前言 打造永遠都能創造新事物的能力



PART1 態度 Stance

1 說到底，創意就是人品

2 別放掉本質！

3 模仿別人就是否定自己

4 花在「苦惱」上的力氣太少了

5 光靠喜歡無法混飯吃

6 努力是一種才華

7 同理心是一種想像力

8 有發現，就有改變

9 打破藩籬！

10 傾聽生活者的意見，但不要被生活者的意見牽著鼻子走

11 對自己的投資不足

12 這種東西，能滿足第一線嗎？

13 想做什麼？想怎麼做？

14 不會整理的人，無法思考

15 只有一流，才能用一流

16 用腦袋，或是用手？

17 凡事請站在「人」的立場思考

18 這個時代，比的是「個人招牌」

19 商務就是智慧競爭

20 工作就是想辦法讓不順利的事變順利



PART2 創造 Creation

21 書寫就是思考

22 你的創意，就只是蒐集數據嗎？

23 從「破壞」中創新

24 有任何新發現嗎？

25 目標一百則，只要寫得出來，總會有辦法

26 一旦自我滿足，就到此為止了

27 找出課題，智慧應運而生

28 用腦子想太多囉

29 用腳思考，用腳寫

30 該賣的不是商品，是意義！

31 五感生鏽了！

32 該留下什麼，丟掉什麼？

33 轉換競爭的舞台

34 正確答案不只一個

35 消費者是後照鏡，什麼都不會告訴我們

36 所有企畫都看得到終點

37 好歸好，但不喜歡

38 對愈平凡的事，嗅覺要愈敏感

39 創意，不是臨時想到的

40 不是局部，而是以整體來思考



PART3 實踐Action

41 別再想了。如何「具體表現」才是勝負關鍵

42 最後一公釐，以細節拉開差距

43 絕對不能愣住！

44 不是沒有好點子，只是說不出來

45 不是說服，而是要讓人信服

46 你能在電話裡提案嗎？

47 不要只會用愛表現愛

48 用自己的語言表達

49 不要用「大家都這麼做……」當擋箭牌

50 一百分引發不了什麼

51 這個，太媚俗了吧

52 一％也是大眾

53 這是盡全力後的結果嗎？

54 從上游開始思考！

55 想吸睛，也要講求禮節

56 看不出想傳遞的訊息

57 失去的人心不會再度回來

58 專家，就是無可取代

59 成為第一個被選上的人

60 這麼做，足以超越對方的期待嗎？



?

前言



打造永遠都能創造新事物的能力

?

　　商場上沒有相同的課題。無論是人、事物，或是市場，變動皆是如此激烈，面對的情況也不可能相同，因此解決課題時，除了掌握每個變動的瞬間，更要具備預測後續發展的智慧。當然，沒有書可參考，沒有公式可套用，更沒有操作手冊可以照著做。我們需要的不是那些，而是永遠都能創造新事物的能力。



　　我們如何應付日新月異的變化？怎麼做才能提升創造力？沒有標準答案。不過有個很重要的提示：與其「一樣出色」，不如「各有特色」。



　　博報堂如何打造創新體質，又如何加以淬鍊呢？我將分享在職時的體驗，希望幫助讀者激發創造力。



　　◎將「各有特色」集團化



　　早在超過三十年前，博報堂便提出了這個關鍵句「與其一樣出色，不如各有特色」。一九八一年九月，博報堂預測「以生活者為中心」的社會即將到來，因而設立「博報堂生活綜合研究所」。同年十一月更發布嶄新經營觀點「ME企業（Marketing Engineering 企業）」。配合這些新動向，博報堂開始追求「自由獨立」的風氣與商務型態，並且提出了這個關鍵句。



　　「一樣出色」的策略，在高度成長期的「生產中心社會」發揮了很大的功效。彼時，眾人只要朝同一目標前進，就能努力追求品質提昇，如今則是追求「個體特色」，強調「個人喜惡」的「生活者中心社會」。我們的客戶，也就是廣告主所要求的，是能夠因應時代變化，為客戶解決問題的服務。廣告主需要的是包括執行在內的整體整合型服務，有待解決的更是高難度的課題。



　　如此一來，在生活者與企業之間都需要以「各有特色」，取代「一樣出色」，因為不可能有百分百健全的企業，每個企業苦惱的問題也不盡相同，為了解決根深柢固的嚴重問題，行銷團隊應該由各有特色的人構成，才是因應之道。



　　當然，製作部門也以此概念為核心，透過組織化、招募、培育、研習、團隊編制、工作內容設計等做法，培養各有特色的人材，使其獨立運作，具備獨當一面的強項。在這樣的過程中，博報堂也經歷不斷的嘗試與失敗，不過自從這個概念提出之後，如今仍以實現各有特色為最重要課題。



　　◎給予足以自立的自由



　　在打造各有特色的團隊時，自由與自立是不可或缺的要件。不再去做別人指派的工作，而是自行背負責任與風險，創造屬於自己的工作。這種「自立」能力是必要的，並且給予團隊成員發揮最大限度才能的「自由」，才能完成基礎土壤，從而培養出成員各有特色的團隊。



　　正如諾貝爾物理學獎得主江崎玲於奈所言：「沒有風險的創意稱不上創意。」創造新的事物，產生新的差異時，當然也伴隨著風險。為了讓團隊成員有勇氣做出跨越這一步的決斷，在公司內打造自由的風氣勢在必行。



　　在這樣的風氣中，人們會如何挑戰具有創意的工作，如何砥礪他們的創意，又是如何以各有特色為目標呢？我試著揣摩自己還在第一線工作時，上司、前輩與夥伴們的「思考方式、生存之道、工作方法」。



　　◎去感受、去發覺、邁向「各有特色」



　　在這裡，我不打算針對廣告或製作的案例來談，而是將「工作者的智慧」，藉由在第一線工作時的「對話」傳遞給大家。這些來自體驗與經驗的話語，具有經得起時間考驗的普遍性。每一句話都令人聽了忍不住驚嘆「有道理！」「原來是這樣啊」「不說我都沒發現」，每一句話都說進心坎裡。



　　儘管工作性質不同，但是商務人士的共同目標都該是成為一個「創意工作人」。在現今的商場上，能帶來創新的創意是每個人的必備條件。我衷心希望本書能為大家帶來靈感與新發現，在各位邁向各有特色的路上貢獻一己之力。

?