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為什麼的力量:找出獨特價值承諾的提問思考術

為什麼的力量:找出獨特價值承諾的提問思考術

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9789863981015
理查•懷爾門
施婉清
天下雜誌
2015年8月26日
107.00  元
HK$ 90.95  






ISBN:9789863981015
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 256頁 / 25k正
    天下財經


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為

















      ☆亞馬遜商業類、800CEO閱讀網暢銷書

      ☆美國傳奇地產大亨唐納•川普、富比士副總裁克里斯多夫•富比世 齊聲推薦




      不要再被殺價競爭的激流中滅頂,

      唯一的保障就是真正了解掏錢的顧客到底要什麼。

      6個步驟、30個行動要點,

      幫你不斷挖掘出顧客的痛點,設計滿足需求的獨特價值承諾  

      讓你成為顧客唯一的選擇,將所有競爭對手遠遠拋開!



      •你知道顧客為什麼此刻選擇你嗎?

      •你的顧客有忠誠度嗎?你知道他們為什麼三心二意嗎?

      •你知道顧客是如何看待你的競爭嗎?對手到底贏在哪裡?



      如果你對於上述三個問題的答案不太有把握,就是今天的生意還不錯,恐怕很快就會不再被顧客青睞。

    ???

      今天消費者選擇眾多,不斷被訊息轟炸,要找到具有競爭力的商品,完全不是問題。如果企業還只是不斷大力宣傳產品特色、強調自己多棒,只會得到悲劇性的結果,就是被潛在顧客跳過、在紅海中流血殺價。因為,你根本沒發現,顧客到底要的是什麼。

    ???

      創意行銷專家、多年研究顧客行為的全球知名行銷顧問懷爾門發現,不管是Google、星巴克、聯邦快遞、米其林輪胎,每個擁有眾多死忠顧客的企業都有一個特色,就是提出獨特價值承諾(Unique Value Promise),承諾產品和服務能滿足顧客的需求,給顧客難忘的服務。

    ???

      懷爾門在新書分享如何用「為什麼」來找出顧客真正的購買動機,了解產品到底是真的符合顧客想要的功能性需要、還是滿足顧客情感上的需求、或是精神上的釋放等。懷爾門建議,想要在激烈競爭的市場中脫穎而出,可以採取下面6個步驟:



      1.探索顧客需求:與死忠顧客面對面訪談,找出顧客最在乎的事情。

      2.找出獨特價值承諾:組成一個團隊,從顧客訪談中創造獨特價值承諾。

      3.形塑實踐承諾的企業文化:讓所有團隊成員做好實現承諾的準備,創造新的企業文化。

      4.秀出特色:引發顧客的好奇心,運用社群媒體讓流失的顧客與潛在顧客主動上門。

      5.採取優勢銷售法:找出顧客購買產品的理由,根據這個需求銷售。

      6.給顧客難忘的服務:提供超越顧客期待的服務,創造死忠顧客。



      只有創造出獨特價值承諾,才可以讓每個上門的顧客都變成死忠顧客,脫離殺價競爭,站穩市場。



    各界推薦



      「《為什麼的力量》是一本值得咀嚼的好書,對那些想爬上高峰的人極有幫助。」——川普集團總裁唐納•川普(Donald J. Trump)

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      「理查•懷爾門不斷用他精煉的智慧結晶,創造出好東西。我只想對那些已經找到本書的人說:『讀完這本書一定有收穫!』」——富比世傳媒集團副總裁克里斯多夫•富比世(Christopher Forbes)

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      「每一位企業主的桌上都應該要有一本懷爾門的書。他的書是從事銷售者的必讀祕笈。」——理查伯恩斯坦聯合保險顧問公司執行長 理查•伯恩斯坦(Richard S. Bernstein)

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      「本書改變了商場上的遊戲規則!懷爾門也破解了企業成長的密碼。」——暢銷作家 傑夫瑞•福克斯(Jeffrey J. Fox)

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      「本書帶領你穿越一場美好的探索之旅。你不僅可以提升給予顧客的體驗,同時也提升你自己企業的經驗。」——美國奢侈品研究機構執行長 米爾頓•皮朵拉(Milton Pedraza)





    推薦序? 獨特價值承諾的威力

    各界推薦

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    第一篇:定義你的「獨特價值承諾」

    1?? 「為什麼」的威力

    2?? 什麼是獨特價值承諾?

    3?? 找出顧客想要達成的核心目標

    ?

    第二篇:競爭市場中突圍的六個步驟

    4?? 第一步:探索顧客需求

    5?? 第二步:找出你的獨特價值承諾

    6?? 第三步:形塑實踐承諾的企業文化

    7?? 第四步:秀出你的特點

    8?? 第五步:採用優勢銷售法?

    9?? 第六步:給顧客難忘的服務???

    10? 實戰故事

    結語:出征去,凱旋歸來?

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    參考書籍、影片

    誌謝





    推薦序



    獨特價值承諾的威力


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      理查.懷爾門(Richard Weylman)完全顛覆美國國家保險公司(American National Insurance Company)多險種業務部思考行銷的方式,也改變提供產品及服務給顧客的方式。他傳授的內容極具價值,讓我們得以在現有顧客與潛在顧客前凸顯特色,進而在這個競爭激烈的市場突圍,旗開得勝。

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      懷爾門讓我們領悟到,我們不應該從銷售人員的角度思考,而是要以市場的產品買主思考,這種思考模式現在已經成為我們長期發展的策略,以及年度營業計劃的基礎。

    ?

      美國國家保險公司在1905年成立,總部在德州加爾維斯敦(Galveston),有多家子公司,營業據點包括密蘇里州的春田市(Spring field)、紐約州的葛倫蒙特(Glenmont)、德州的利格市(League City)與聖安東尼歐(San Antonio)。美國國家保險公司憑著卓越的管理方式與睿智的再投資決策,成為保險及年金界的領導企業。我們的產品種類繁多,包括壽險、退休年金、意外險、醫療險、退休基金產品與服務、信用保險、產險與意外險等等,提供給一般人、農業企業與承受特定商業風險的公司購買。

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      我們的產品在美國50個州與波多黎各都有銷售,不過不是每個州都有齊全的產品。一般人可以從壽險規劃顧問、獨立行銷公司、多險種專門代理公司、以及直銷管道購買。美國國家保險公司的宗旨是成為保險與金融產品的首選公司,並保有強大靈活的財務實力。我們的總資產超過220億美元,每年的產險保費收入超過10億美元。我們可以很驕傲地說,美國國家保險公司自1911年開始,每年都有能力配息給股東。

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      我掌管美國國家保險公司產險與意外險部門,以及所有多險種獨家代理商及壽險規劃顧問。我們現在有超過1200家的多險種獨家代理商,設計各種產險與意外險、壽險及退休年金產品,還有超過300位的壽險規劃顧問。在和懷爾門合作前,我們就已經是產險壽險交叉銷售的領導企業,而懷爾門又帶領我們進入另一個銷售新境界。

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      第一次見到懷爾門是在年度專業經理人會議裡,他受邀來演講,這是美國各地代理商與壽險顧問齊聚數天的教育訓練。他的演講有如當頭棒喝,激勵我們的代理商和總部的顧問人員。我們又邀請他到之後的專業經理人會議演講。懷爾門點出代理商常從一個市場跳到另一個市場,不曾在一個市場裡深耕,培養知名度及深度的顧客關係,這種模式讓取得新顧客的代價變得既痛苦又昂貴。

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      我們知道必須改變。我們開始看到保險業面對重大的威脅,已經變成一場流血割喉戰。許多保險公司大打廣告,強調產品比其他公司便宜,拚命想將保險產品商業化;卻不了解、也沒有考慮到家庭及小型企業的個別需求。很不幸地,對顧客來說,這些公司和代理商變得愈來愈沒有價值,導致顧客開始對買保險意興闌珊。對他們來說,最便宜的保險就是不要花錢買保險。因此,我們的結論是:為了達到另一個階段的成功,我們必須好好運用理查.懷爾門這套「為什麼的力量」。我們沒有大筆的廣告預算,但是我們知道,許多灑錢打廣告的公司一樣面臨成長困境,況且我們也不想加入那場流血割喉戰。

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      我們與懷爾門的團隊合作,將他的方法導入多險種與壽險規劃顧問銷售系統。整個流程牽涉許多層面,我們花了大約30個月的時間,與高端顧客群及懷爾門的團隊一同規劃設計出我們的獨特價值承諾(Unique Value Promise)。我們早就採用這個方法,我們的主要顧客也聲稱這是持續與我們往來的原因。所以對我們來說,真正的突破在於,我們可以對潛在顧客和新顧客提出我們的獨特價值承諾,讓主要顧客快速倍增。成功的最佳途徑就是將主要顧客數量加倍!

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      在導入這個系統的過程中,懷爾門曾多次告訴我:「你的思考模式就像是一個商人!」對一個標榜創造人類生命意義與正面價值的領導人來說,這句話在當時實在很難聽得進去。不過現在我已經可以從服務提供者的角度來思考,而不是商品銷售者的角度來思考 。

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      懷爾門開啟我們的新眼界,看到真正市場狀況與無窮的市場開發潛力。他的智慧結晶和這套產生獨特價值承諾的流程,現在已經成為我們提供給新進代理商和顧問人員的基本訓練課程,也是我們策略和營運計劃的基礎。

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      我很喜歡閱讀管理書籍,所以我確信你也會認同理查.懷爾門這套實用概念。他的見解精闢獨到,而且極有效用。我很榮幸推薦這本書給大家,讓所有想要開發新顧客、取得商業先機,同時又能和現有最佳顧客建立深遠、互利關係的讀者都能受惠。




    美國國家保險公司總裁 克雷格.歐斯特格雷恩




    其 他 著 作