推薦序1?? ?
一趟張力十足的說服之旅 曾光華
無論是企業內訓或業界公開演講的休息時段，總是有人來請教我各式行銷難題的解決之道，最常被問到的是產品如何定位、如何讓消費者動心、如何宣傳推廣等。回答之前，我通常先要求「假設我是你的潛在客戶，請在兩分鐘內說服我購買你的產品。」
結果，八成以上的人士總愛提到技術先進、品質優越、成分優良、最新配方、帶給消費者什麼好處等，更糟的還夾雜艱澀難懂的專業用字。「我內心沒有被撞擊的感覺。」誠實回應，總是帶來對方失望的表情。
因此，我多年來在行銷相關演講中相當強調「深入內心，生動表達」的重要性，不過一些用功的聽眾問起「市面上有哪些書本可以參考、進一步研習？」時，我總是回應「很可惜，讓我印象深刻的，沒有。」又見到失望的表情。
還好，本書的出版，讓很多人不再失望！
我花了兩天時間密集閱讀本書的初稿，經歷了「一趟張力十足的說服之旅」。作者不但詳述「情感動機」的重要性與意義，還提供環環相扣的操作方法。從了解溝通對象、發掘情感動機，到運用企業的核心理念、展現論證與說故事的力量等，讓讀者了解如何「像偵探般尋找、像心理醫生那樣思考、像律師那樣提出論點」，閱讀過程就如豐富的旅程：在這一站心滿意足後，又很期待下一站。
本書還有一個重要特點：情境引人入勝、情節發人省思。作者在廣告界的經歷豐富，書中有許多他和同僚互動、與顧客討論、和好友對話的詳細描述，甚至還穿插了不少「做人做事的道理」，讓讀者不但得以窺見作者的事業歷程，還從中吸收業界精英的經營智慧。閱讀起來就如過癮的旅程：在每一站都有意想不到、讓人收穫滿滿的人事物。
當然，本書不是神奇寶典，它不會讓你一夜之間變成說服專家，但它指引一條正確的道路，告訴你一路上該留意什麼。按照本書的指引，踏上說服之旅，你將逐漸發現行銷、領導、管理工作愈來愈得心應手。
（本文作者為曾光華，中正大學企管系所暨行銷管理研究所副教授）
推薦序2
不做總統，就做廣告人 紀緻謙
對我來說，做廣告有兩個最大的成就動機與報酬。一是做出眾人討論、廣為流傳的精彩作品，二是贏得比稿。如果說廣告是個充滿華麗、刺激、冒險與殘酷的舞台，那麼「比稿」絕對是讓人腎上腺素與大腦嗎啡加速分泌、集榮耀與痛苦於一身的決戰高潮，也是讓所有廣告狂人樂此不疲、患得患失的甜蜜負荷。
比稿不但決定了每家廣告公司的獲利成長，更影響了廣告公司的名聲、團隊作戰能力與優秀人才的取得。尤其在經濟低迷、產業競爭激烈且客戶異動加快的今日，比稿的能力就是公司的核心競爭力。而這樣的核心競爭力，當然不僅只限於廣告產業，更是廣泛適用於所有業務或銷售相關工作。
我和本書作者凱文•艾倫有著相近的工作經歷，我們的廣告生涯大多在IPG集團的靈獅（Lowe）與麥肯（McCann）廣告服務。其間也曾與凱文有過多次的全球性比稿案合作，當時尚不知凱文的豐功偉業，但卻已對他的積極效率與獨特風采留下深刻印象。也因此當出版社寄來譯稿的當下，我馬上被凱文獨特的「說故事」魅力給吸引，當天便拜讀完此一充滿經典品牌比稿案例故事與比稿實戰教學的精彩著作。
如同本書原文書名，也是書內的核心概念「隱藏議題」（The Hidden Agenda），凱文直擊了銷售、說服，甚或比稿的關鍵：找到對的人，找出隱藏議題及情感動機，並依此提出打動人心的方案。此一看似簡單的道理，其實需要複雜且細密的專業團隊分工與領導力。比稿絕不僅是一場兩個小時含Q&A的提案會議，而是一個可能長達一年的團隊互動過程。而客戶選擇的，不一定是最具創意的華麗提案簡報，卻一定是最了解並呼應客戶真正想望且渴望合作的熱情團隊。
本書一個個包括萬事達卡在內的經典比稿案例，更是栩栩如生地帶人回到1990年代，麥肯廣告又一次全球大幅成長的風雲時代。凱文不藏私地將他多年的實戰祕方，透過條理分明的實作程序與練習，讓有心人得以入門國際級一流比稿大師的獨門心法。更令人驕傲與敬佩的是，凱文及麥肯的萬事達卡團隊，與萬事達卡客戶所發展出的廣告創意「無價時刻」（A Priceless Moment），從1997年全球持續沿用至今，更被譽為有史以來，最有價值的金融廣告創意。此一案例，也為廣告公司與客戶的夥伴關係立下了全新的典範。
在寫序的同時，台灣麥肯廣告也正準備一場非常重要的比稿案。凱文的諸多觀點，給了我們團隊許多啟發與鼓舞，相信會為我們接下來的準備與提案帶來很大的助益。在此，我也以一段我最喜歡的例子，與所有有心行銷業務或廣告的各位共勉。80幾歲的百科全書推銷員莫琳說道：「凱文，這其實很簡單，重點就在人的欲望。年輕媽媽可能想買全套百科全書，但她更想要的是讓孩子成為總統。」
贏得比稿的喜悅與成就感，是廣告生涯中無可取代的無價體驗。懂得掌握隱藏議題，打動人心，人人都可以是超級廣告人！
（本文作者為紀緻謙，台灣麥肯廣告集團董事總經理）
推薦序3
最重要的無形訴求 羅倫斯•費納剛（Lawrence Flanagan）
最近到紐約市參加了一場行銷長年度大會，主講嘉賓和與會者都是全球最具價值品牌的重要人物，他們的技能、性格、獲獎、財富、責任、影響力，和手裡掌握的行銷預算，合計的規模令人無法想像。將他們的人脈再外推個兩度分離，應該就涵蓋了當今大多數行銷和媒體從業者。
會中的演講者個個都熱忱投入、智慧過人、口才辨給，也善於帶動討論。現場的高度活力讓我大受激發，腦中不斷迸出各式各樣的新想法。然而，不久後回想起那天的情景，我有了另一項觀察：有件事讓這些行銷長、他們的行銷團隊，以及他們合作的廣告公司，每天不斷苦思──接續出現各種先進科技，重塑了行銷角色，如二維行動條碼（2D Mobile Barcodes）、QR碼（QR Codes）、社群媒體成效評量指標（Social Media Metrics）、執行時間多變數決策平台（Runtime Multivariate Decision Platforms）、行動行銷組合（Mobile Marketing Mix）、行銷投資報酬率模式（MROI Model）、顧客關係管理（CRM）……等。
我們已真正進入行銷2.0時代，能在這樣的年代從事行銷和廣告工作，令人興奮又充滿活力，但這也是有代價的。行銷人員看似掌握了改變遊戲規則的科技創新和能力，事實上卻也產生了意料之外的結果：消費者勢力日漸抬頭、要求愈來愈高，讓行銷長們更難「掌握」自己的品牌。
這種明顯的發展，成為那場年會的討論主軸。不僅如此，所有執行長和財務長都要求行銷部門，既然握有「行銷文藝復興」時代的各種先進科技，行銷表現理應更出色。過去，能在邏輯和直覺間取得平衡，也就是左右腦並用的能力，是出色行銷領導者的一大特質，但這項特質的重要性，似乎隨著科技帶來的要求而式微。
請別誤會我的意思，將科技運用在行銷上不是壞事，這能讓行銷組織和領導者保有在決策圈中應有的位置。我一直信奉「真相就在數字中」，而具策略視野、各方競相延攬的行銷專家，和僅具戰術操作能力的行銷傳播（MARCOM）經理人，差別就在於能不能真正從數字中找到真相。但數據和事實只是達到目的的方式，做品牌的人最根本的責任，是要建立永續的消費者價值或顧客價值。
將策略面的事實、數字和洞察，轉化成差異化的獨特品牌承諾，藉以產生情感連結，對專業的行銷和廣告人士而言，都是最困難的必要步驟。這點難度極高，目前沒有任何科技可以按個按鈕，就產生創意的解決方案。要成功將實據轉化成構想，就必須在對的時機，把對的人擺到對的位置上。
我相信，這正是本書作者凱文•艾倫（Kevin Allen）指出的關鍵點。凱文在麥肯廣告（McCann Erickson）服務時，我們合力構思了萬事達卡（MasterCard）的招牌廣告訴求──「無價」（Priceless），那就是在對的時候，處於對的位置。這段過程讓我了解到，所有決策都有理性和感性的考量，而感性效益通常更為重要。
凱文在本書中提到，人人都是「推銷員」（pitchman），而經驗證明，「登門推銷」最能讓構想與創新贏得青睞，這點我完全認同。各位將在書中看到，凱文如何運用這個觀念，帶領麥肯廣告團隊參加萬事達卡的比稿。當時，他和麥肯團隊坐在我們對面，我和萬事達卡的同事，坐在會議桌的另一邊。一般說到開發新業務，會想到的就是這種場景：廣告公司和客戶分踞兩方。即使我們主要是當「客戶」，也經常要扮演推銷員，運用一點「登門推銷」的方法來取得成功。每個隱藏議題背後，都有一個故事，萬事達卡也是。
萬事達卡的隱藏議題就是，我們非常渴望大勝主要的信用卡競爭對手──真的很想！萬事達卡在1990年代開始走下坡，而發行萬事達相關信用卡和金融簽帳卡的銀行，擔心萬事達卡無法吸引消費者，這個問題讓我和我當時的老闆尼克•烏頓（Nick Utton）火燒眉睫。我們向董事會建議，要找一家全案代理廣告公司來訴求消費者的心聲。我們想在研究數據中找到真相，但眾人最感性的選擇──麥肯廣告提出的「無價時刻」廣告創意，就數據來看並不算勝出。消費者測試結果指出，「無價」的創意不是他們最喜歡的，但調查結果或許不全然正確！
所以，我運用了凱文在書中提到的登門推銷，去拜訪每一位董事，播放受測的廣告給他們看，說明會以量化的消費者測試結果，決定哪一則廣告獲勝，並讓他們看測試結果。但除了測試第一名的廣告之外，我還向他們推薦第二名的「無價時刻」廣告。其中一位董事直接否定了我的推薦，並預測「無價時刻」廣告不會紅太久，回響也不會太大。另一位董事則表示，如果「無價時刻」無法讓萬事達卡起死回生，下一位行銷受害者自然會有機會搞懂這件事。然而，在一一拜訪完董事之後，大部分人都同意，「無價時刻」才是能長久成功的廣告創意。結果也確實如此，這個創意後來遠遠不只是一支感人的電視廣告。
在過程中，董事們的隱藏議題並不難看出。他們希望萬事達卡的品牌更強大，讓消費者想使用銀行提供的萬事達卡產品。但我真心相信，他們在這個理性的商業績效理由之外，還有一項無形的感性議題：想在萬事達卡歷史轉捩點上，扮演顧問和參與者。這層意義，遠比平常的廣告創意比稿更為深遠。董事會很清楚，萬事達卡的管理層也知道，而正如本書後面章節所描述的，凱文和麥肯廣告都知道這點。沒錯！我們真的相信，麥肯能幫萬事達卡贏得這一戰，是因為凱文在比稿過程中，強烈表達了這點。我們確實成功了，麥肯廣告也成功了！麥肯變得非常出名，也因為「無價時刻」系列廣告，得到實至名歸的獎項。麥肯也坦言，這系列廣告在過去十年間，幫他們贏得了不少新生意，這點眾所皆知。
我在三十年前大學一畢業，就投身美國廣告業中心紐約麥迪遜大道（Madison Avenue），這本書讓我回想起當時的初衷。凱文引人入勝的說故事和解構方式，以及分析諸多知名的比稿案例，都非常吸引人。另外，他也提供了發人深省的方法，幫助各位比其他競逐新業務的人更能解讀情勢，不論你是剛從學校畢業的新鮮人，還是身經百戰的業務好手，都一樣有用。
現在，我在蓬勃發展的高等教育領域，追求事業第二春，擔任紐黑文大學商學院（University of New Haven College of Business）執行院長。近百年來，本校許多畢業生都成為著名的成功企業領導者，希望校友們也能驕傲地認為我是其中之一。前述提及的新科技，對現在的學生而言都相當熟悉，就像我在大學念行銷廣告學時，有線電視對我們而言是新媒體一樣。善於解讀量化數據、能夠依資料庫來決策，並讀懂損益表等，都是未來商業領導者必備的技能。但在人性面，本書所分享的精闢洞見也一樣重要，而且更難以傳統方式教給大家。
我總是告訴我們的學生，在職涯中，總有一天會遇到一種情況，就是你接觸的每個人都很聰明，高智商只是基本條件，真正能讓人與眾不同的是情緒智商（emotional quotient, EQ）。這項能力，才足以讓某些人比別人更懂得解讀情勢、解讀人、解讀機會。學生們只要認真傾聽，最終就會發現，登門拜訪的面對面方式，才能真正為他們的人生和經驗帶來最多。讓凱文•艾倫來告訴你，那其實並不難……。
（本文作者為羅倫斯•費納剛（Lawrence Flanagan），前萬事達卡行銷長）
台灣版作者序
30年說書人的經驗分享 凱文•艾倫
如果有人在我剛出社會、開始闖蕩企業叢林時，告訴我在將來某一天，在地球另一端的人，會以另一種語言閱讀我寫的書，我大概會以為那個人不是存心拿我開玩笑，就大概是瘋了。然而，在數十年後的今天，我很榮幸自己有機會，和各位分享我在商業世界累積到的實戰經驗與智慧。在這本書中，不僅包含我前往全球各大企業辦公室比稿征戰的故事，也包含我從一個膽小的毛頭小子，一路淬煉、成長為在全球廣告業主要談判桌上佔有一席之位的故事。回想起來，這真是一段不可思議的旅程。
從我多年的比稿經驗中，如在世界泛美航空（Pan American World Airways）大廈的頂樓辦公室，或在世界各地企業的決策總部，我學到非常多的寶貴經驗。我從不斷的試誤、相關課程的培訓，還有許多前輩及同儕慷慨的指點與提攜，學到終身受用的原則與技巧。感謝他們願意花時間在我身上，將過人的智慧傳授給我，幫助我更加成功。現在，該是我將這些寶貴經驗，傳承給各位的時候了！
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在將近30年南征北討的比稿生涯之後，我得到的一個最大領悟就是，在所有決定的背後，都有一個看不見、隱藏在內心深處的人性欲望。能夠與這個欲望相連結的人，就能夠成功制勝、吸引人們甘心跟隨。
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很多人認為，商業世界不過是由一堆生冷數據和報表所建構而成的，這不是真的。大家不是透過理性（大腦）來購買，而是透過感性（心）來購買。能否說服別人以行動來支持你，重點在於你是否了解對方的希望、夢想和抱負是什麼。當你能夠深切了解這點、訴諸對方的欲望，帶領他們抵達下一個全新的目的地，他們就會跟隨你到天涯海角。
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儘管萬事達卡的「無價時刻」比稿經驗，和協助前紐約市長魯迪•朱利安尼（Rudy Giuliani）宣導市政服務，只是我個人的經驗，但本書所分享的原則，適用於所有想「推銷」自己的想法與提議的人。落實這些原則，需要各位具備一點同理心、樂於大方分享，願意升起自己的情感天線，探測你的聽眾的真正需求，並將這些需求擺在自己的需求之前。
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其實，無論你是否覺察與否，我們每個人每天都在「推銷」，都在說服他人接受我們的想法。可能我們必須說服同事採納我們的建議、說服老闆同意我們升遷、號召團隊為共同目標努力，或者說服另一半答應跟我們去夢想已久的地方度假。我在本書與各位分享自己學到的一些專業技巧，帶各位回顧我幾項重大的比稿戰役，我是一個來自紐約州巴比倫鎮（Babylon, NY）的窮小子，從來也想像不到自己會有今天這樣的光景。而且我必須很驕傲地告訴各位，在這條路上我很高興沒有迷失自己，仍舊保持最真實的樣子。
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我想，我大概是全天下最幸運的人了！能夠有這樣的生命歷程。更幸運的是，我能和在世界另一端的各位，分享這一路上學到的智慧。我衷心希望，本書所分享的一些原則與方法，能在各位的生活和工作中真正派上用場，就像它們為我的人生增添的風采一樣。
真心祝福各位，再會！
