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地圖+地圖創意遊戲 (附行旅世界地圖包)
定價650.00元
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棉花糖行銷學
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9789868334267
繆詠華
知識流
2008年5月08日
97.00 元
HK$ 82.45
詳
細
資
料
* 叢書系列：商業新思維
* 規格：平裝 / 264頁 / 25k / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣
商業新思維
分
類
商業理財
>
職場工作術
>
談判
同
類
書
推
薦
溝通表達勝經：溝通Ｘ表達Ｘ談判Ｘ銷售Ｘ服務Ｘ領導Ｘ團隊Ｘ正念，談判溝通超業培訓師的關鍵31力
商務談判：創造雙贏的策略與技巧（第二版）
焦慮，請慢用
談判賽局的破冰策略：沉錨效應×八二法則×交換理論，從偵訊室到談判桌，祕訣大爆炸！財富好像很近，但其實離你超遠！FBI教官的商業讀心術，以長年經驗及成功案例教你精準攻破對手心防
PARTS談判思維：百大企業指定名師教你拆解談判結構，幫你在談判攻防中搶佔先機、創造雙贏
內
容
簡
介
一顆顆夢幻甜美的棉花糖，解開行銷學的美麗包裝後，原來其實只是一小撮白糖。
本書用幽默的經濟學偵探推理，讓你了解行銷學，就像吃棉花糖一樣入口即化!
吃不到新口味棉花糖的街友就會挨餓而死、
少了最新型黑莓珍珠手機的世紀交易談判就會失敗？
老實說，哪一個腦筋正常的人會這麼想?
一本10歲到80歲都看得懂的行銷學!
本書用創新的說故事手法，讓你體驗市場行銷的無所不在
本書有如一本淺顯且帶有幽默驚悚風格的“經濟學偵探推理”，
書中舉出如食品、內衣、交友網站、汽車、總統選戰等實例，
說明市場行銷無所不在。
也指出品牌、產品或候選人在激烈競爭中脫穎而出的關鍵。!
只要閱讀本書，行銷學便不再是一個令人害怕的領域了！
「行銷」就好像「星座?一樣，看似簡單其實複雜
消費者每天看到2000個影像，150個品牌在眼前閃過
進到大賣場，更有七萬五千筆資訊迎面襲來
每一個都在喊：買我！買我！買我！
但是每年上市的產品中，總有2/3會滯銷
作者默哈勒德經濟學博士，是法國網路界炙手可熱的人物，
以 22年經驗提出最新行銷致勝概念
以幽默的說故事方式，讓你輕鬆學會商品行銷的訣竅!
精采內容搶先看
強調專給小嬰兒喝的純淨阿爾卑斯山水，讓一瓶法國礦泉水賣80元？
蘋果電腦如何利用「簡普行銷」熱賣新產品的想法？
家樂福以24小時降價的低價促銷廣告，使品牌重回市場第二大寶座？
靠「獨特奢華」的簡單品牌承諾，名牌LV、 CUGGI贏得產業優勢？
找目標族群挑出最有價值歌曲，讓瑪丹娜唱片穩居暢銷寶座？
營造優雅夢幻旅行的形象廣告，使法國高鐵倍受歡迎？
廣告強打消除「起床氣」，讓雀巢的喜瑞可咖啡大賣？
結合高利息儲蓄商品和暢銷歌曲廣告，讓ING網路銀行打入踞歐洲市場？
作者簡介
默哈勒德．奇布（Morald Chibo）
本書作者默哈勒德．奇布（Morald Chibout）是法國經濟學博士，他在法國電信集團中心服務的歷練，成為絕佳行銷武器，隨後晉升為Wanadoo電信集團的最高行銷主管，二ＯＯ二年轉戰T-Online，負責提升網際網路俱樂部（Club Internet）在法國的市場佔有率。自二ＯＯ四年起，擔任法國巴黎證商工會（CAC 40）行銷總監。
目
錄
推薦序 塑造品牌高手與法式行銷 政大科管所教授 李仁芳
推薦序 全新的機會與挑戰，正要開始！ 奧美集團執行長 黃復華
前 言 開啟行銷內幕的法寶
導 讀 一切都是行銷
第一篇 行銷學的變化
第一章 卸下行銷學的魔鬼面具
蘋果電腦4P混合行銷 /名牌的獨特承諾 /米其林的雪地輪胎 /科特勒大師的策略
/誰是你的Mr. Right /華爾滋三部曲 /玻璃屋中作業
第二章 全球化市場的行銷主流
法國製v.s.日本製 / 行銷煉金術 /氣泡飲料的戰爭 /雷諾的成功經驗
/進步的悲歌 / 服務行銷 / 消費者的衝動 / 品客也該低頭了
第二篇 唯有差異才能引人注意
第三章 顧客心目中的首選
水世界的戰場 / 爆出冷門──安泰網路銀行的成功案例 /杜拜可樂風潮
/ 商標、標語、標誌 / 虛擬銀行的慘敗案例 / 知過能改──乳製品的競爭 / 冒險嘗試多樣化
第四章 品牌重生的關鍵
力挽狂瀾的家樂福 /早餐的好朋友 /迪奧──跨越時代的品牌 / 時尚香檳出奇招
/柔性訴求──能多益榛子果仁醬 / 歐寶結合「每日行動」網站 /多芬廣告幕後
/ 報紙公敵 / 行銷操作過於明顯 / 通路至上 / 品牌重生
第五章 品牌的DNA
瑪丹娜行銷學 / 定位的藝術/ 第七藝術
第三篇 以退為進
第六章 M型社會的消費區隔
飛機的商務艙概念 / 電視的觀眾區隔 / 利基市場
第七章 顛破傳統行銷思考
一對一行銷就是萬靈藥 / 產品與消費行為的斷層 / 增加顧客的價值
第八章 候選人的品牌包裝
極簡式手法 / 總統候選人的品牌行銷 / 如何選擇品牌代言人 / 候選人個個是品牌
第九章 眼光與任務
激發購買慾 / 行銷的遊戲規則
結 語 消費新模型
附錄一 行銷產品的要點
附錄二 成功行銷的十大原則
附錄三 差異化訣竅
附錄四 廣告公司推出新產品的成功祕訣
附錄五 如何制定完美的行銷計畫
附錄六 常用行銷詞彙
序
前 言
開啟行銷內幕的法寶
為什麼櫥櫃裡食物明明就快爆滿了，你卻還要搶著去買庫斯庫斯（譯注: Couscous，由麥粉團製成的中東和北非主食）呢？為什麼你都是買某品牌的洗髮精、優格或咖啡，而非別種品牌？更奇怪的是，有時還會買一些自己根本就用不到的小家電呢？
背後的原因很簡單，有些專家在了解地球這個市場後，為了確定產品的潛力，認真地做了研究，先辨別出市場的需求、匱乏、慾望和挫敗後，區隔市場、鎖定標靶的紅心，設計出獨特的供應方式。同時，針對此產品許下承諾，推廣活動讓產品為人所知，以刺激大眾的購買慾望。
其實操作上述的這些小手段，只是為了使供應能迎合需求，因此，行銷可以說是看似簡單其實非常複雜。不過，行銷技巧並不只適用於產品，也適用於個人。例如鄉下年輕人找工作時，常遇到這樣的問題:「少數族群該如何自我推銷？以什麼方式來提高能見度？」此時，我會建議他們也要採用同樣的行銷技巧，利用行銷學上的三大規則：「包裝自己」、「確定承諾」和「自我定位」。好啦！行銷訓練就是這麼開始的唷！
若我們仔細觀察英美法的總統大選，可發現這些競選活動都是經過深思熟慮和行銷設計，例如行銷的產品就是候選人，而競選政見就是承諾，對公民消費者的期待早有所定位；至於選票，則是最終的購買行為，就跟在商店購物是一樣的。
到底，該如何讓大家了解行銷的範疇呢？如何跟讀者解釋某些產品或選舉策略會的成功關鍵，同時分享我專業上的經驗？我真誠的希望讀者可以藉由本書了解何謂行銷。這些都是我二十年來，透過放大鏡去觀察「消費主義生活」的經驗成果，因此也想藉著寫一本平易近人，不時帶點幽默和諷刺的書，也讓大家學會開啟行銷內幕的法寶。
怪了，我為什麼要寫第N本行銷學的書呀？我到底是哪根筋不對，怎麼會想在顯赫的行銷學大師們面前大放厥詞呢？
請大家不要誤會我想挑戰權威，其實寫這本書的目的很單純，只是為了回答我的老媽的一連串疑問。某天播完我接受電視節目的訪問後，老媽突然問我：「兒子啊，行銷學到底是什麼？」我聚精會神地想了幾秒，才發現自己雖然有多年行銷的實務經驗，卻沒辦法以綜合性的觀點來回答這個問題，於是我選擇簡單明瞭的方式，直接引領她去大賣場看商品的陳列和各媒體放映的廣告，取代傳統用學術般的長篇大論讓母親覺得無聊。我試圖以淺顯易懂的詞語，為她解釋行銷這門微妙煉金術的致勝祕方。
推薦序
塑造品牌高手與法式行銷 李仁芳
讓產品與服務成為鎖定目標客層的「至愛品牌」（Love marks），是所有專業行銷人追求的最高夢想，而且經過他們努力的宣傳後，宜家家居（IKEA）、ipod、谷歌（Google）、布萊德彼特、妮可基嫚和法國足球國腳席丹（Zin?dine Zidane）等才能被世人供奉進「至愛品牌」的萬神殿中。
不過，至愛品牌到底是什麼呢？它是一種與顧客深層情緒結合在一起、以超越理性且極為人性化（Human Touch）的情感經驗作為基礎的品牌，例如因為產品績效廣受社會認可而產生的信心與名聲（reputation & fame）、由感性迷戀所支撐起的執著愛意，同時又帶著一點神秘感的品牌。
一旦得到目標客層強而有力的支持，品牌就等於擁有煉金術般的魔力；否則我們又該如何解釋台灣二○○八年總統大選中，馬英九先生那種遍及濁水溪南北的全島強大吸票效應呢？
至於法式「至愛品牌」的行銷手法，則是運用世人對「法蘭西美好生活風格」的想像，例如法國女性內衣品牌仙黛爾（Chantelle）的廣告宣傳詞「巴黎裝扮世界女人」、法國航空強調「讓天空變成全球最美麗的地方」，並且表達他們雖然不像別家航空公司有那麼多折扣（Cost Down），但絕對保證讓你感到「值得」（Value Up）！至於法國高鐵（TGV）的廣告口號則是「您慢慢來，我快快去」，不但表現出法國紳士優雅的生活步調與風格，同時也提供速度、流暢和舒適的旅程保證，讓旅客保有法式優雅的夢幻旅行！
《棉花糖行銷學》這本書對台灣產業習慣走降低成本（Cost Down）路線，現在正想以更好的生活和聰明的工作（Better Life& Smart Work）向消費者提案，而改走增值行銷（Value Up）策略的台灣企業們，提供了切中需求的參考角度。
專業行銷人最高竿的工作方法，不應該是問客戶想要什麼，而要詢問他們今天在生活或工作上遇到了什麼問題，然後再發明解決的方案、即時地協助客戶解決難題。對專業的行銷人而言，預測未來最好的方法就是去發明它。
對體重過胖或是運動不良的人而言，每天光是走路就可能會感到腳跟過度負荷，或是由於走路不平衡而造成背痛。為了保證客戶的足部能免於震動，進而產生舒適感，梅菲斯托（Mephisto）在製鞋技術中，加入了軟氣墊，藉以緩衝足部所受到的震盪，而他也藉由「優化您足下的舒適感！」這句話來傳達其對顧客利益的關切。
歐洲人可以把瓶裝礦泉水賣到世界各地，我認為這是他們行銷力過人的證明。一瓶法國品牌愛維養（?vian）礦泉水在台灣便利商店要價台幣三十塊錢，而在星巴克點一瓶沛綠雅(Perrier)則得付上台幣八十塊錢，只不過是販賣一瓶水就能達到這種高價位，歐洲人的行銷能力果真不能小看哪！
不過增值行銷是需要故事背景來烘托的，例如：愛維養的廣告中，因為大力宣傳它是來自純淨的阿爾卑斯山區，因此不只大人愛喝，連小嬰兒都適合；而同樣也是法國品牌的礦翠（Contrex），則因為帶有利尿成分的礦物質，遂成為瘦身者最愛的礦泉水品牌。
這些品牌的定位讓行銷部門得以和其他產品供應者區別，而且也能將其他品牌所沒有的優點以高價售出。歸根究底，歐洲人能銷售這些高價的礦泉水，最終憑藉的還是世人心目中所想像的「阿爾卑斯山區」中純淨的礦物質。
法國風格的行銷流派，從時尚女裝、配件、香水、佳釀美食，甚至是法國航空與法國高鐵，無不植根於其法式山川中，城鄉的生活風土，同時以法國歷史人文的張本，配上法式精湛的工藝來表現，終能在全球供給過剩的激烈競爭中，以高格調、高價位的增值行銷定位取勝。對於想在全球華人市場中勝出、有企圖心的台灣企業來說，本書的確具有啟發性，值得參考。
(本文作者現為政治大學科技管理研究所教授)
書
評
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