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寫出銷售力：業務、行銷、廣告文案撰寫人之必備銷售寫作指南

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			9789867889683
			劉復苓
			經濟新潮社
			2008年4月12日
			93.00 元
			HK$ 79.05

詳
細
資
料

* 叢書系列：經營管理
* 規格：平裝 / 256頁 / 14.8*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

經營管理

分
類

商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

同
類
書
推
薦

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內
容
簡
介

如何光憑文字就能說服別人購買你的產品呢？
「喊水會結凍」的銷售文案看起來是什麼樣子、聽起來是什麼樣子？
本書將告訴你答案。

文字，具有無窮的力量。

　　好的文案不僅省時省力，讓你更快成交生意；還可以擴大你的業務範圍，觸及更遠、更大的潛在顧客群；最重要的是，好的文案經得起考驗，可以影響各個世代的消費者。

　　在本書中，「銷售寫作」（sales writing）是指廣義的「銷售」，只要是利用寫作來說服某人去做、去思考你所寫的內容，都屬於這個範疇。因而，舉凡利用寫作來取得顧客的下單、在業界取得領先的地位、贏得工作團隊的共識、向上司成功取得加薪或升遷機會等等，都是本書討論的範圍。

　　作者有二十年的豐富經驗，以實用的技巧、生動的語言，帶領讀者熟習信件、手冊、電子郵件、計劃書、網頁行銷文字的寫作。本書的檢核表、練習題和記憶法是完成最佳文案的工具；「案例說明」和具體範例則讓你了解有效文案和無效文案的區別。閱讀本書，你能學習到：

快速寫出最佳文案的信心與技巧。
獲得讀者注意力、尊敬和信任的新方法。
將銷售技巧轉換成銷售寫作技巧的簡單祕訣。
版面設計對於廣告文案的影響。
優質寫作的真義——你必須遵循哪些規則；你可以安心忽略哪些規則。

　　本書不光紙上談兵，更是優良廣告銷售文案寫作的實用指南。全書內容清楚簡明，是廣告創意人及銷售業務人員的秘笈。動筆之前，請先詳讀本書。

作者簡介

安迪.麥斯蘭（Andy Maslen）

　　畢業於英國德倫大學（Durham University），之後立刻投入職場，在一家自己動手做產品進口公司擔任銷售代表，同時也在一家義大利麵餐廳擔任廚師。

　　西元一九八六年，麥斯蘭投身行銷界，負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。在企業工作十年、其中擔任行銷總監達六年，之後，他於一九九六年自創行銷傳播公司──Sunfish公司。

　　如今，麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案翹楚，專門協助大大小小的企業透過文字來發展業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》雜誌（The Economist）、英國資誠企業顧問管理公司（PricewaterhouseCoopers）、《時報高等教育增刊》（The Times Higher Education Supplement）、《歐元雜誌》（Euromoney）、必能寶公司（Pitney Bowes），以及VNU媒體公司。麥斯蘭定期針對廣告文案話題撰文與演講，並與人共創企業寫作訓練公司──Write for Results公司。他同時也發行免費網路月刊──《麥斯蘭談行銷》（Maslen on Marketing）。

進一步資訊請參考網站 www.sunfish.co.uk

譯者簡介

劉復苓

　　美國明尼蘇達大學新聞暨傳播研究所碩士，東海大學外文系畢業。曾經擔任《經濟日報》記者，現旅居美國，為專職譯者。譯作甚豐，曾榮獲經濟部金書獎。

目
錄

前言

第一部分你不是主角
第一章人們常犯的錯誤
第二章人性之我見
第三章了解你的讀者
第四章淺談商人
第五章利益優於特性

第二部分你說你沒有計畫，是什麼意思？
第六章好吧，可是你到底想要說什麼？
第七章撰寫目標
第八章完美計畫之速食記憶法
第九章了解你的產品
第十章殺手架構

第三部分哪些有效？哪些無效？
第十一章哪些有效
第十二章哪些無效

第四部分好了，可以動筆了
第十三章祕密武器（以及幾個魔術字眼）
第十四章廣告文案應如一碗米脆片
第十五章優質廣告文案
第十六章語調是什麼？該如何處理？
第十七章標點符號也是銷售工具
第十八章學校教的事不重要

第五部分重視外表？
第十九章編輯你的文案
第二十章校對
第二十一章檢查可讀性
第二十二章版面編排──如何幫助讀者
第二十三章版面設計──設計師能做的事（以及你絕不能讓他們做的事）

第六部分接下來呢？
第二十四章行動祕訣
第二十五章如何向外部寫手做簡報
第二十六章最後提醒

附錄
附錄一寫手參考書目

序

前言

想想看，你敲打電腦鍵盤的次數有多麼頻繁：信件、報告、提案、廣告和行銷文案、電子郵件……可說是洋洋灑灑。如果你的文筆好，就比別人更容易達到目的。
身為專業的廣告文案撰寫人暨寫作教練，我看過太多銷售文案。而鮮少出現讓我眼睛為之一亮的佳作。
許多撰稿人未能達成銷售目標的原因，往往不是因為他們的文字，而是因為他們輕忽文字、而選擇透過文字以外的方式來推銷產品。因此，我擬訂出一套簡單的優質銷售寫作準則。
我的目標是：

幫助你快速寫出更佳的銷售文案。
讓你在過程中獲得啟發與樂趣──寫作也是件有趣的事情。
與你分享我二十多年來學到的專業祕訣。
向你證明，寫出漂亮的文章一點都不難（不過，還是需要多加練習）。
提供你一套充滿實用提示、祕訣和技巧的法寶，幫助你的銷售寫作更上一層樓。

整體目標是：

協助你發揮文字的功效。

　　我知道你很忙。我也知道你並不想抱著厚重的教科書苦讀。因此，本書內容非常精簡。但不要被它輕薄短小的體積所誤導。我在書頁之間注入了大量資訊，足以轉變你的寫作方式。我能幫助你回答每位廣告創意人所面臨的真正大問題：

「要如何光靠文字來說服別人向我購買產品呢？」
「一篇好的銷售文案看起來是什麼樣子？聽起來又是什麼樣子？」
「不是專業寫手，要如何寫出引人注意、有說服力、令人相信的銷售文案呢？」
「版面設計和安排將如何影響文案效果？」

關於銷售寫作，以下四點必須謹記在心：

1、銷售寫作旨在推銷
　　許多需要撰寫銷售文案的人並未受過正當訓練。他們之所以表現不佳，是因為沒有人告訴他們該怎麼做。

　　沒錯，學校教過寫作技巧（有時還教得相當徹底）。不過，課堂上的寫作和有效銷售寫作兩者之間，還是有很大的差別。

　　為什麼呢？因為銷售寫作主要目的在於推銷，寫作是其次。由於這項差別，文案撰寫人必須了解人性，也要了解如何讓文案發揮效用。當然，你還是需要寫出正確又流暢的文章，這是無庸置疑的，不過，光憑這一點，無法讓你達到目的。
人們常常問我是否主修語言學或文學。我不是，我修的是心理學。若想使用文字影響他人，則稍微了解人們心態的運作方式，會有很大幫助。

2、我們必須以讀者為中心
　　銷售文案之所以效果不佳，多半是因為文案內容以撰寫者為中心，而忽略了讀者。

　　企業經營者心中只有公司。主管心中只有產品。廣告公司的文案編寫人心中只有自己（一心追求他們對藝術的遠大志向，以及對於獲得創意獎項和同儕讚許的渴望）。

　　但是，誰才以讀者為尊呢？誰會絞盡腦汁、了解讀者想要聽到什麼？他們的需求和希望是什麼？要如何促使他們留意某一銷售文案、相信它、並採取行動呢？

3、篤信小而美的原則
　　許多商業寫手以為物大便是美，在大型廣告公司任職者尤其如此。他們以為，艱深的字詞優於簡單的字詞、長句好過短句。

　　不過，讀者──甚至企業執行長──並不會被這種文章形式所吸引。它雖慧黠，卻無法打動人心。想要吸引讀者，就得使用獨輪手推車語言：土味、堅硬，幾乎可用雙手捧起、聞出它的味道。

4、多數人缺乏寫出漂亮文案的必要技巧和經驗
　　絕大多數的文案撰寫人沒有銷售經驗。就算有，往往也無法將兩者加以結合。也就是說，他們未能將他們的撰寫工作視為銷售過程之一。他們缺乏相關經驗。
多數銷售人員從未寫過正式文案，因此也缺乏相關經驗。

本書十大功用
本書：
1、為你精闢說明如何獲得讀者的注意、尊敬和信任。
2、讓你有信心用新方法來撰寫銷售文案。
3、協助你瞭解推銷技巧和銷售寫作技巧之間的關係。
4、下次當你想要撰寫銷售文案時，你就可以省下許多時間、精力，也比較不會心痛。
5、不會把金錢浪費在注定失敗的銷售和行銷訊息上。
6、提供實用、簡便的工具，設計出更佳文案。
7、為你解脫所謂「正確」語法的桎梏。
8、列舉改善文案可讀性的具體技巧。
9、補充你在優質書面語言基本原則方面的知識。
10、幫助你如願獲得推銷、行銷和廣告成效。

　　獲得你想要的成效，是本書主旨。書中提到的技巧和觀念能讓你在以下各方面皆能受惠：

書信──推銷、詢問、協議、通知、抱怨。
電子郵件──給客戶、同事、職員、主管、廠商。
報告──給客戶、同事、董事會、管理者、投資人。
提案──贏得贊助、獲得批准、發展新業務、激勵投資人。
公關──新聞稿、文章、業務通訊。
行銷──廣告、直接郵件信函、傳單、小冊子、網站、電子郵件。

　　換言之，本書談的是目標取向的寫作。在以上各種寫作形式當中，你心中都有特定目標，可能是簡單的銷售詢問，也可能是贏得幾千萬元的合約。要達到這些目標，你得花點功夫。

你得改變別人的行為

　　你必須透過文字的力量，促使某人去做你想要他們做的事情。讀者早上起床時，心中可能有不一樣的想法；等到他們讀過你的文章後，就立刻改變看法。
要如何改變別人的行為呢？本書將助你走上正確軌道。我們會從頭到尾檢視寫作過程──從了解你的讀者、到如何設計文字內容，讓他們覺得非採取行動不可。

推薦序

很少人會像這樣教你寫文案

黃文博
資深廣告人
就是這樣有限公司創意總監

　　跟文字發生關係是四十多年前的事。小學時代的我，無不想盡辦法逃避寫字練習，那動輒每天一百行的作業，總是寫得我指節痠痛，哀怨不已。一天，突發奇想，自作聰明地認為，老師哪有時間一格一格檢查，於是用盡圈圈塗鴉的下流手法矇混過去。那天，功課做得比兄弟快，得意地跑到街上找死黨玩。

　　報應在兩天後降臨，老師手持我的寫字練習本咆哮課堂，緊接著一頓「鐵板快打」，幾乎要把我的手打成熊掌。事後，我確認了兩件事：第一，老師真的很認真在批改作業；第二，我這輩子絕不做跟寫字有關的事。

　　誰知造化弄人，曾經如此討厭寫字的我，竟然成了靠寫字吃飯的廣告文案撰寫者，可見老天爺給我的報應並沒有隨著那頓好打而結束。

　　撰文工作讓我深切體會到，這一個個歷史悠久的方塊字真正難纏之處並非複雜的形體本身，而是將之組合成句子之後，能否發揮懾人的魅力。為什麼文字在大作家的筆下像唯命是從的奴才般任人擺布，而在我們這種凡人筆下竟像黏在手指頭上的口香糖般糾纏不清？

　　只要高中作文課交得出一篇尚稱通順文章的人，大概都自以為會寫文案。專業撰文者的悲哀正出自於此！因為多如過江之鯽的「半瓶水」寫手對自己狗屁不通的文案敝帚自珍，不相信非花錢請專業寫手不可，因此限縮了專業撰文者的發揮，並且拉低了台灣的文案素質。

　　我親身經驗過這類狀況。我寫好的廣告稿，客戶斜著眼打量了一下，然後嘴角露出不屑的神色，拿起筆在文稿上又刪又槓，用極具威嚴的口氣說：「就照我改的用。」天啊，她不過是剛畢業兩年的年輕人，而且經她刪改的文案實在令人不敢恭維。但又能如何？她可是掌握生殺大權的客戶呢！

　　非專業的影響隨處可見。記得許多年前看見一則房地產廣告，強調「絕不淹水」四個大字。您試試從反方向唸唸看，不成了「水淹不絕」嗎？

　　另一個幾乎堪稱經典的提神飲料廣告文案：「恢復疲勞！」請問，喝了它讓您恢復到疲勞狀態，像話嗎？

　　當然，我必須承認，有銷售力的文案不一定非得由專業寫手寫，出自市井的隨興文章經常有拍案叫絕之作。例如攤商在瓦楞紙上寫：「不要跟我買，買了我會後悔。」絕妙！其中一個意思是賣太便宜，賣給你的話，我這個賣的人會後悔。但另一種解釋則是挑明了講，你買了我的東西會後悔，所以願打願挨，別事後怪我喔。

　　推車賣西瓜的小販也有妙文。紙板上寫：「一斤8元。」哇，大紅西瓜才賣8元一斤，超便宜。但再細看，「元」字後面不是句號，而是一個極小的「起」字。原來整車西瓜只有那幾粒水傷的賣一斤8元，其餘一律15元一斤！

　　如何寫出如此巧妙且具銷售力的文案，相信是許多廣告人、業務員、Soho族，以及網路創業者等共同的心願。您可以參加訓練課程，您可以買函授教材，您可以悶著頭練習，我不敢說這些方法沒效果，可我要提醒您「投資報酬率」的問題。依我的看法，幾千元的系列講座或上萬元的函授課程往往不如一本好書有效。

　　經過我替您把關，我推薦這本《寫出銷售力》是符合投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗，以不藏私的態度，傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍，完全以把你教會做出發點，讓你不僅看得懂，更能即學即用，算是十分有誠意的一本書。

　　看過了那種既沒份量又缺乏內涵，只會用夢話囈語般的輕薄文字充頁數的書本，再看看這本言之有物、尊重讀者的書，真想建議那些欠缺誠意與尊重的「作者」務必買下本書好好看一看，先重修自己的文案撰寫態度吧！

　　至於一般讀者，您是要買張電影票娛樂自己兩小時，或者花一張電影票的錢買這本書，充實撰寫文案的能力，一輩子受用無窮，您就自行決定吧。

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評

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