香港二樓書店 > 你想到，我做到：小林製藥從「小池大魚」出發，讓創意熱賣的經營祕訣

前言

　　小林製藥的總公司位於大阪知名的「藥街」道修町，有些人是因為「BLUELET」或「消臭元」這些日常衛生用品，或是電視廣告標語「你想到，我做到」而知道這家公司，聽聞它是以「商品名稱簡單易懂」廣為人知。能夠成為社會大眾熟知的廠商，我感到非常開心。

　　公司集團在二○二○年的營收是一千五百零五億日圓。身為醫藥品廠商，營收規模比武田藥品工業或鹽野義製藥這些誕生於道修町、成長為大企業的公司來得小；而作為經手日常衛生用品的主要廠商，也比花王或寶僑（P&G）來得小。儘管如此，承蒙消費者的愛護，本公司連續二十三期收益（淨利）增加，股票上市至今已連續二十二期能夠增配股息。

　　常有人問我，維持公司順利經營有什麼祕訣。雖然我認為公司仍在成長階段，但對於近年處於「再成長期」的經營幹部，身為會長的我履行了職責，將迄今為止積累的經驗傳授下去。我和現任社長小林章浩特別針對市場行銷持續交換意見，強化傳承意識。

　　回顧過往所傳達的個人知識與經驗，彙整成本書的內容。面對後疫情時代，我想或許能夠成為努力打拚事業人們的參考。

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日本企業的三意創新基因

吳仁麟（點子農場顧問公司執行長）

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　　有位老朋友到日本多年，除了語言打下了基礎，還考到房地產仲介人的執照，也在一家三十多年歷史的仲介公司找到工作。

　　他回台北度假時問我，在日本該如何創新突破、讓工作更進步？

　　我沒在日本工作過，更不懂房地產，但是相信不管在任何時空，創新這件事有它的基本邏輯──先掌握痛點，明白問題到底是什麼。

　　他說不是很認同日本主管的有些要求，比如明知在街頭發傳單沒效果，還是會要求他去發；找案源時，明明用網路可以快速掌握大量資訊，卻要求他去掃街。

　　我說，這是因為東方世界傳遞知識的方式和西方社會完全不同。西方人的知識管理偏重「外顯知識」，東方人重視「內隱知識」。外顯知識靠文字圖像傳達，內隱知識往往「只能意會，不可言傳」。在全球化時代的今天，東西方文化不斷融合，這兩種知識又可以構出四種組合（內到內、內到外、外到外、外到內），其實也就是「內隱」和「外顯」兩種語境系統的溝通，把人類的知識和文明不斷提升。

　　野中裕次郎是探索這兩種不同知識形態的日本學者，他的論述點醒了全球的知識管理研究，被尊為「知識管理之父」。某年因緣際會，我們在台北見了面，他說吸收知識和創新工作最重要的是「三現思維」──到「現場」，看「現物」，了解「現實」。光躲在辦公室裡看報表分析資料，是無法了解真相、找到創新能量。

　　朋友聽我這樣一說，總算有點明白為什麼日本老闆會那樣要求他了。日本的創新文化有一套自己的堅持和論述，簡單來說，就是每天不斷地執行「三現工作」，讓創新這件事成為一種生活，甚至像呼吸一樣自然。

　　如同本書作者小林先生所描繪的畫面，小林製藥展現了追求創新的強烈意志。從思考資源的限制到尋找利基市場，不斷地用「小池大魚」的思維去建構自己的護城河，在充滿機會的大市場裡以差異化思考與行動。不需要頭破血流搶當第一，而是在自己所開發出的市場裡成為唯一，獨享小池裡的所有大魚。

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　　一九九九年股票公開發行後，小林製藥數十年磨一劍，以「小池大魚」策略，不斷地創新產品和發展新市場。從日本國內走向全球，在歐美和亞洲都擁有廣大消費群，背後原因其實是「創意」、「公益」和「生意」這「三意」生生不息地循環。當一個企業在經營的每一秒都能精準思考和實現「三意」，就能讓三者彼此加值推動。

　　小林製藥在創業一百多年的歲月裡，始終專注於了解消費大眾的需要，並且精準定位自己推出創新的產品，這種從公眾利益出發的思考，自然能創造出亮眼的經營成績，再把獲利持續投入創新，如此生生不息。

　　這是一本日本百年企業的三意故事，更是每個企業人不可錯過的三意創新教科書。

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反省失敗，才能追求進步

曹玉婷（臺大醫院北護分院主治醫師）

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　　小白兔暖暖包、馬桶清潔錠、液體絆創膏、小林退熱貼……或許你的家裡曾有過這些好用的日常生活用品，但未必知道它們來自已有百年歷史的日本小林製藥。這家公司是如何做到源源不絕的創新，發展出這些熱賣商品，在競爭的商場上持續占有一席之地？

　　《你想到，我做到》這本書，讓我們一窺小林製藥的創新祕訣與經營哲學。書中提到的許多概念，雖是從企業經營者的角度出發，但我讀完後，發現也十分適合一般讀者運用在個人生活與工作中。

　　例如作者提到，小林製藥非常重視「坦然談論失敗」的企業文化，透過反省失敗的原因，才能讓公司不陷入傲慢自大的衰敗，而能持續追求進步。

　　這讓我想起，在醫界的訓練與服務生涯中一個非常獨特的併發症死亡討論會（mortality or morbidity conference, M&M conference）。這種會議的宗旨，就在於從過去的失敗案例中學習：有哪些地方是我們若重來一次，可以做到更好的？

　　在這樣的會議中，大家都有默契要就事論事，避免情緒發言與人身攻擊，由臨床照顧的醫師來介紹本次個案的病史及治療過程。所有的與會醫師不分年資、無論頭銜，都可以針對細節提出各種大大小小問題，或者指出具體錯誤，提出更好的做法。

　　這樣的會議必須要營造有安全感的氛圍，正好呼應本書提到『坦然談論失敗』的文化，報告併發症或死亡案例的照顧醫師，才不會為了想逃避責任而隱瞞事實。唯有將失敗經驗如實分享，才有機會透過檢討了解真正原因。大家互相交流觀點，找到思考的盲點，讓每位醫師都能學到新的知識及寶貴經驗。每個人都不想失敗，但都可能失敗，而最重要的都是該怎麼做才能避免重蹈覆徹，這正是失敗帶來的重要意義。

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　　作者提到小林製藥曾經歷過的重大失敗之一，就是多角化經營時加入不了解現場的領域，只憑二手資訊就跨域，結果失敗收場。在檢討會議之後，修正方向為對本業有加乘效果的領域。這在現今斜槓文化盛行的年代，對於個人也很有啟發性。

　　有些人看到什麼熱門的就想跟風，卻沒思考額外花費的時間與金錢，能否帶來實質效益或個人成長。結果，新的領域沒能掌握，反而連本業都做不好，得不償失。當然，這邊談的不是「外科醫師當歌手」這種與個人興趣相關的斜槓，而是「為了創造實質收益而投入有限資源」的斜槓。

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推薦文

以小博大，翻轉市場

愛瑞克（《內在原力》作者、TMBA共同創辦人）

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　　很榮幸恰逢我的拙作《原力效應》即將問世同時，為《你想到，我做到》這本好書撰寫推薦序，因為，小林製藥即是一家充分發揮出原力效應的企業典範，讀來深感共鳴，好多觀點都讓我頻頻點頭叫好！

　　例如作者（也就是小林製藥現任會長）說：「即便沒有市場，還是有顧客希望『如果有那個的話就太好了』。於是我心中萌生了挖掘那種潛在需求的念頭，針對小眾市場創造專屬產品的概念。」這就是《原力效應》所強調的：「從客戶體驗出發的逆向產品開發」才是更能使產品熱賣的方法。每一家公司都有工程團隊，但為什麼並非都能持續打造出讓客戶趨之若鶩的熱銷產品呢？這意謂著關鍵原因或許不是在技術層次，而是在需求層面。與其由公司大費周章地設計出一堆產品，但客戶不喜歡，倒不如直接從客戶想要的體驗當做起點，逆向建造出客戶想要的東西。

　　即便研發團隊覺得這些客戶的需求不切實際，或許專家們覺得這些產品沒什麼了不起，也或許同業競爭者認為那僅是少數人的需要，沒有夠大的市場價值，因此多數大廠並無意投入資源去創造那樣的產品和服務。但就因為大廠沒進去，把機會空出來，讓你主導了這整個市場！不要小看了「小池」，因為當我們成為這個小池中的主導者，就可能複製這個經驗，投射到全世界其他國家的市場，而集結好幾個國家的市場，就是大池！

　　此書不僅談理念，更談實作。書中舉了好幾個小林製藥熱賣產品的實例，從構想的誕生、公司內部評估討論的過程、關鍵決策的擬定、市場測試，以及最終產品推出後如何與消費者互動溝通等，給了我們相當寶貴的經驗借鏡。當然，我們不太可能再去開發出這些相似產品，但他們取勝的方法和思維模式，例如「產品必須簡單易懂」、「絕對要趕上時間」，相當值得我們學習。

　　此書不僅談成功案例，也談失敗案例。小林製藥曾數度遭遇大失敗，只要馬上收手，設法控制損失，通常也能挽回頹勢，但作者提醒：「經歷這樣的失敗卻還能持續成長，就會產生傲慢的心，完全忘了要保持謙虛。」這正是許多企業巨人倒下的原因。而小林製藥能成為日本百年企業，則是歷任經營者們不斷自我提醒，謙虛不驕傲，並落實到日常與員工溝通互動之中。

　　作者小林一雅是令我深深佩服的大企業經營者，充分展現「內在原力」的各種心態設定；小林製藥則是一家令人尊敬的企業，屢屢驗證了發揮「原力效應」是以小博大、足以翻轉市場競爭態勢的關鍵力量。此書囊括了他們獲致成功的思維、理念及習慣，加上他們在市場第一線作戰的實例，很值得一讀！

　　願原力與你同在！

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三個關鍵造就創意小林

鄭俊德（閱讀人社群主編）

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　　提到最有創意的企業，我想你一定不假思索非3M莫屬，舉凡便利貼、膠帶到熱水壺、淨水器、居家護理等，幾乎生活用品無所不包。

　　但我現在要推薦的這家公司是日本企業「小林製藥」，它的商品也是日本生活居家處處可見，就創意發展而言甚至不遑多讓。

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　　小林製藥已有一百多年歷史，起初是醫藥品批發商，因緣際會下在一九六○年代以馬桶清潔錠「BLUELET」一舉成為新興市場先驅，而後又推出各式多元的熱銷商品，如緩和肩頸痠痛的「安摩樂」、牙線棒、退熱貼等。

　　多樣的商品線從護理產品到居家用品，日本家庭幾乎少不了。同時小林製藥的商品在台灣也是大獲好評，連我家也有小林退熱貼，只要家有孩童，幾乎是戶戶具備的退燒神器。

　　但日本企業向來嚴謹、紀律、有禮，卻也容易使得創意發展陷入穀倉效應，擅自提出建議、甚至說出反對意見，都被認為是不禮貌的言行。也因此一定有什麼關鍵，是小林製藥與眾不同的地方，我彙整出三個關鍵重點，分別是人、事、物。

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　　人：觀察力、思考力、實驗力

　　前文提到的熱賣商品「BLUELET」，這個從馬桶看到商機的創意發現，正是「小林製藥會長」小林一雅在美國留學期間的觀察經驗轉化而來。

　　美國的抽水馬桶普及便利，讓他深信日本不久也將迎來西方廁所設備的安裝熱潮，到時一定會有不少廁所產品需求，於是回到日本後立刻投入相關研發。

　　「BLUELET」正是在小林一雅的觀察力下發現的商品，並以思考力推算未來的趨勢，採取實驗力的精神，實際投入研發與產品的推廣。這樣的精神也成為小林製藥而後創意發展很重要的指標。

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　　事：小池大魚策略

　　在書中最讓我驚豔的就是「小池大魚策略」，不在紅海與眾多廠商擠破頭搶微利，而是試著在小眾市場的藍海中發現商機，這個商機甚至毛利更高，競爭對手更少，輕而易舉就能成為市占率的龍頭角色。

　　所以，像是廁所芳香劑「SAWADAY」、馬桶清潔錠「BLUELET」、緩和肩頸痠痛的「安摩樂」等，都是鎖定小眾市場，成為市場上的常勝軍。

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　　物：簡單易懂原則、員工提案制度

　　在創意產品發展中，小林製藥的開發原則以「簡單易懂」為最核心目標，無論是「命名」、「包裝」、「廣告」、「促銷」，都要能讓多數人不需花腦筋就知道商品用途，並且以朗朗上口為目標。

　　為了達成簡單易懂原則，整體的企業文化也同步革新，從員工平日的工作習慣、會議、信件溝通等，都必須以此原則為基準。

　　另外，小林一雅會長建立的「創意提案制度」，從一般員工到社長，都可以針對公司產品、業務改善提出自己的看法，並從中找尋可能性的商機。這也成為小林製藥很重要的文化，每個人都能提出看法，完全顛覆我對日本企業嚴謹的印象。

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　　最後，《你想到，我做到》這本書不只談創意，更談發展過程遇到的困難與失敗，大方揭露小林企業的經營祕辛，希望幫助更多企業不再重蹈覆轍。

　　向大家推薦這本好書，從中收獲觀察力、思考力、實驗力，發現適合的商機，為世界帶來更好的商品，使人們的生活更加舒服便利。