香港二樓書店 > 訂價背後的心理學＋購物氛圍的心理學（套書）

　　《訂價背後的心理學》

　　從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，

　　讓消費者樂意花更多錢消費。

　　行銷有四大要素，英國首席行為經濟學家與訂價大師李．考德威爾只活用一種，

　　就替每個企業客戶平均增加20％毛利！

　　那個要素就是：訂價。

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　　對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略了。

　　但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：

　　◎你的產品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自家產品價值。

　　販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區還是啤酒區？

　　◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？

　　「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

　　◎同樣的產品，如何讓顧客多掏些錢出來買？

　　「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。

　　◎不跟著競爭對手打折，顧客還是會照買，怎麼辦到？

　　面對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效？

　　◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈？

　　賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。

　　◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴

　　你得善用異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來。

　　其他的心理學技巧還包括：

　　•金髮女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人

　　•顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額

　　•免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性，至少有10種手法

　　•從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，才不會淪為鐘點工？

　　•如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？

　　•運用心理學來訂價，會不會引起反感？真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光??……

　　本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」

　　不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。

　　《購物氛圍的心理學》

　　◎平常不吃爆米花，為何走進戲院就想買一桶？

　　◎原本想吃牛丼，看到蛋包飯有人排隊，就決定改吃蛋包飯。

　　◎遊樂園沒很多人，過山車、大怒神都不必等，我反而不想去。

　　◎去量販店本來只想買兩樣東西，結果搬了一車回家。

　　不是你腦波太弱，這一切都是商家的「氛圍」搞的鬼！

　　作者橫山信弘是日本知名企管顧問，擅長以「氛圍」分析消費行為。

　　他說：「顧客有三種，自燃、可燃、不燃」，

　　在消費世界，人人都有一個燃點。

　　本書以心理學法則解說消費行為，

　　分析商家如何運用氛圍攻勢，讓顧客心甘情願燒光荷包裡的鈔票。

　　◎同步偏誤、沉沒成本與合理化，讓你從可有可無，變非買不可：

　　•「到了A，就一定要做B」的脈絡效應，讓你產生同步偏誤：

　　電影院的爆米花、觀光景點的紀念小物、演唱會販售的周邊商品……，

　　都會讓你產生「我人都到這裡了，當然非買不可」的同步偏誤。

　　•接著，你會依照「一致性原則」，將消費行為合理化：

　　沒人想承認自己衝動購物，因此當你手滑買了一堆預料之外的東西，

　　便會自己騙自己：「這東西我老早就想買了。」（去過好市多的人都瞭。)

　　 •其他還有「我頭都洗了，乾脆全身一起洗」的沉沒成本效應：

　　就是這種「我已投入這麼多，豈能空手而歸」的心態，

　　促使人們在簽樂透彩時一直輸卻一直賭、或在出國旅遊時大吃特吃、掃貨狂買。

　　——原因無他，就是想撈個夠本，不然之前的錢就白花了。

　　◎顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？

　　•人為什麼會被煽動？因為容易自燃或可燃：

　　自燃客看似簡單、實則難搞，要打動他們別靠降價，你得訴諸情感，怎麼做？

　　可燃客最龜毛，你無須催促、讓他們慢慢思考，更別想「一次定生死」。

　　•不燃客自認冷靜、講求邏輯……其實破綻最大！

　　當店員以實際數據和使用經驗說服，甚至提供更高明的做法，

　　不燃客就會被攻破，瞬間從不燃變自燃，買到失心瘋。

　　◎商家這樣引導來客，進入購物氛圍：

　　•顧客怕被打擾，卻希望被引導：

　　顧客上門、買單或拒絕時，你如何刻意製造和緩或緊張的氣氛？

　　就連店員身上的制服也暗藏玄機——表現出權威感，對方就會被你說服。

　　•氛圍銷售三步驟：呼應→教導→引導：

　　先讓顧客感覺安心，接著有技巧的教導（商品介紹），減少心理反抗。

　　最後，以愉悅的氣氛作結，就能不著痕跡的引導顧客做出決定。

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　　還有更多購物氛圍的心理學，你一定得知道：

　　•為何降價會讓顧客反感？小心賺到銷量，卻賠掉信賴感。

　　•話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氣氛，你得依四種情境，換三種表情。

　　•推銷時熱烈討論後，刻意冷場最能讓對方「醒腦」，怎麼做？

　　氛圍對了，你會從不想要變好需要。

　　所以，你要不控制自己，否則就被購物氛圍所控制。

得獎紀錄

　　★ 英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「產品管理」類暢銷書

　　★ 亞馬遜讀者評價五顆星：「買這本書的每一分錢都值得。」

　　★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題，就是訂價。每個職場人都應該讀這本書！」──英國奧美集團副總監羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）

各界推薦

　　《訂價背後的心理學》

　　美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授�洪順慶

　　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長�潘文俊

　　「商周財富網」專欄作家�Mr. Market市場先生

　　《購物氛圍的心理學》

　　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊

　　家樂福全國公關經理何默真

　　臉書專頁「馬丁垃圾話」版主曾馬丁

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序

《訂價背後的心理學》

　　訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學

　　本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新臺幣7130元；英鎊與新臺幣的匯率大約是1：46）。

　　想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新臺幣1,541元。按：本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。

　　現在，這本書的英文版以平裝本出版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新臺幣690元）──你看得出來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯，但其實關聯可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會產生一股心理力量，讓人相信這個產品的價值比較高。

　　顧客怎麼想，比算成本重要

　　多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡，一定有什麼東西被我疏忽了，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。

　　2002年，心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學獎，從那時起，結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（behavioral economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。

　　行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為了月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立了一家公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裡。

　　行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們了解一般人怎樣購買產品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

　　最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作，改善的幅度就只有10％左右。不管怎樣，了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，才能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。

　　這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，是賣給消費者、別家公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。

　　在閱讀的過程中，你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺，不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。

　　本書架構

　　本書的每一章都分成三個部分：

　　第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利，藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。

　　第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。

　　第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。

　　讀者可以從頭到尾依序看完這本書，或者只看故事、心理學原理或工具包；每個部分都可以單獨成立，只是如果全部都看，將更能透徹了解其他部分。

　　每家公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。

前言

《購物氛圍的心理學》

　　氛圍對了，你會從不想要變好需要

　　各位是否曾有這樣的經驗：明明手頭沒有預算，眼見喜歡的東西擺在貨架上，卻還是二話不說的出手了；儘管店家沒有提供任何折扣，你也照買不誤，甚至連殺價都免了，直接以原價購入。奇妙的是，你不但沒有半點悔意，反而還覺得很開心。

　　甚至，當周遭的人開口問：「你怎麼會突然想買這種東西？」你還會下意識的自圓其說：「哎呀，這東西我很早之前就想買了。」

　　不論你買的東西是什麼（小至超商販售的口香糖，大至百萬豪華名車），應該每個人都有過這種經驗吧？為什麼明明完全不想要，最後卻還是毫不在意的以原價買下商品呢？其實，這中間有祕密存在——那就是「購物的氛圍」。

　　在接觸到那種氛圍之前，你完全不想要；卻在進入那個情境後，你突然變得好需要。

　　最容易理解的範例，就是電影院的爆米花。

　　電影院的爆米花特貴，卻賣特好

　　電影院販售的爆米花，少說300日圓（約新臺幣83元）起跳，大桶的則要500百日圓（約新臺幣139元）。所謂爆米花，是持續翻炒玉米種子，使之爆開、膨脹成海綿狀的零食。據說玉米種子的膨脹率約有20至30倍，所以即使是大桶的爆米花，使用的玉米種子也可能很少。

　　單就利潤來看，對賣方而言，爆米花是非常暴利的商品；但對買家來說，卻是相當昂貴的消費。然而，許多電影院前，還是可以看到排隊購買爆米花的長龍。就連我這種平常不太買爆米花的人也不例外，任何人只要走進電影院，就會不由自主的想買爆米花。

　　為什麼會有這麼不可思議的行為？因為販售爆米花的電影院，巧妙運用了人類心理，打造出「到這裡來就非買這個不可」的購物氛圍。

　

　　氣氛有兩種、顧客分三種

　　那麼，所謂的購物氛圍到底是什麼？我簡單分成兩類，幫助大家理解。

　　第一類是讓人想掏出荷包的「緩和氛圍」；第二類是使人想勒緊荷包的「緊繃氛圍」。另一方面，我們也可將顧客依照同步偏誤（Syncing Bias）程度的差別，分成以下三種：

　　1自燃客：一接觸購物氛圍，便立刻陷入其中、配合度最高。

　　2可燃客：因持續（或反覆）沉浸在購物氛圍，而漸漸受到影響。

　　3不燃客：完全不受氛圍影響，會根據經濟合理性冷靜判斷。

　　用垃圾分類的「可燃與不可燃」來比喻，是不是比較容易了解顧客的購物心理了？就拿前面的電影院話題為例，當身邊的朋友說：「不知道為什麼，每次來到電影院，就會想吃爆米花。」你若馬上呼應：「對啊。買一桶吧！」那麼，你就屬於馬上能和旁人同步的自燃客。

　　至於可燃客，並不會單純因為朋友說的話，而立刻產生購買意願。而是直到進了電影院，看到很多人大口吃著爆米花、或是聞到爆米花的香味後，才逐漸受到影響，進而產生「都到電影院了，不吃爆米花也說不過去」的念頭。

　　儘管朋友極力勸說，周遭的人也都人手一桶爆米花，卻仍然不為所動的人，就是不燃客。雖然這種類型的人本身未必討厭爆米花，卻會因為「就份量來說，電影院的爆米花根本是天價，一點都不划算」，或因為「我沒有特別想吃」（以自身需求為標準），而合理判斷無須購買。

　　另一個要注意的是，不論自燃客、可燃客，還是不燃客，其身分（購買意願的高低）都會因為商品的不同而改變。例如，有的人雖然極力抗拒買電影院爆米花，但到書店時，卻總會不自覺的多買好幾本原本沒打算買的書。也有的人討厭買書，但逛街買衣服時，除了原本打算購買的上衣之外，往往不知不覺就多買了外套和褲子，甚至連飾品也一次買齊了。這就是顧客類型會因場合或商品而隨機轉換的例子。

　　對賣方而言，最重要的是從三種顧客類型中找出不燃客，再加以進攻。因為自燃客、可燃客很容易受到氛圍影響，只要善用商品的特性及當下情境，就可以輕鬆挑起他們的購買欲。

　　打中顧客需求，不等於賣得出去

　　我身為企管顧問公司的經營者，平時除了四處舉行研討會或擔任研習講師外，我最喜歡的，還是親自深入企業現場，實際參與銷售作業。

　　有趣的是，我每次舉辦企業進修課程時，詢問臺下學員「商品不暢銷的理由」，遙遙領先的答案永遠都是「不符合顧客需求」。其中的細項則包括了「價格過高」、「規格不適用於實際情境」等。

　　這麼說來，只要精準打中顧客需求，商品就一定好賣嗎？我並不這麼認為。商品之所以滯銷，不見得是價格或規格出了問題，顧客之所以不理你，與當下的銷售氛圍有很大的關係。

　　事實上，即使是相同的商品，暢銷與不暢銷，仍會因販售的人而改變。不只是人，顧客的購買欲也會因場所、時代或流行趨勢而出現變化。儘管原本沒有需求，仍可能因某種心理層面的影響而產生購買欲，進而引發需求、掏錢購買；相反的，就算消費者原本很有需求，也可能因為當下的某些原因而打退堂鼓。

　　深入銷售現場後，我看到的事實是，儘管銷售員深信，滯銷是因為「商品不符合顧客需求」，但我認為販賣商品的人本身問題更大。若你本身都認為「這東西賣不出去」，商品的銷量又怎麼可能超出期待？

　　如果銷售員認為「這東西好貴」，顧客自然也會覺得高攀不起。這是大腦的鏡像神經元（mirror neuron）所造成的同化作用，個人醞釀出的氛圍，才是銷售順利與否的關鍵。

　　不是賣出去就好，而是要大大暢銷

　　本書將針對帶動顧客購買的氛圍，從大腦科學及行動經濟學的觀點，進行邏輯性的解說。另外，我也會逐一列舉各種促使顧客購買的話術（關鍵用語）及實例。

　　儘管如此，正確的購物氛圍所帶來的效果，並不光是把滯銷的東西賣出去而已，而是要讓這些賣得出去的商品變得更暢銷。

　　在這個「選擇太多，顧客永遠不滿足」的時代，想知道商品暢銷的真正理由、希望提升已碰上瓶頸的營業額、想知道未來該如何銷售、不想再用「滯銷都是因為商品本身不好」當藉口──有這些想法的人，請務必閱讀本書。

　　最後，請記住全書唯一的關鍵詞，那就是「融入氛圍」。本書會重複使用這個字眼，不論邏輯正確與否，顧客是否能「融入當下的購買氛圍」才是關鍵。相信各位只要熟讀書中說明的各種情境和心理效應，絕對能獲益良多。

推薦序一

「訂價」不該沉默

聖米爾企業管理顧問有限公司策略總監暨執行長�潘文俊

　　「訂價」怎麼會沉默？當然，以消費者的購買行為來說，「價格」的角色是絕對不會沉默的──不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較，還是看完商品價格後的天人交戰，抑或是議價時的寸土不讓、近身肉搏，乃至購買後對價格的愛恨情仇──價格在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的主角，而非為人作嫁的小廝龍套。

　　然而，有趣的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中，「訂價」向來是在行銷4P──產品（product）、促銷（promotion）、通路（place）、訂價（price）──中，經營者關注最多，但談論最少（許多企業不是放棄不談，就是不假思索的採用產業慣例，或是「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法）；決策最快（因循既往慣例，不然就是消極的當個「市場跟隨者」，跟著競爭者的價格走）且缺乏邏輯的一角。

　　常見的狀況是，業務人員相信降價可以提高產品競爭力、擴大銷售量，進而增加業績；而財務主管認為，嚴格控制邊際獲利才能創造利潤，所以偏好「成本＋固定獲利率」的訂價法；行銷同仁則認為，為了提高價值並維持市場占有率，要謹慎操作折扣促銷。於是，就會出現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路線的歧異。

　　那麼，到底應該由何者勝出？依據價格管理制度還是連結經營策略？於是，成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一致共識」（其實是無共識的共識）方式。結果，通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務認為不叫座，令人啼笑皆非的局面。

　　的確，影響價格訂定的因素極多，包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的出現，市場價格更趨透明多元，訂價對企業而言確實變得越來越棘手。

　　訂價越高越好？你的服務或產品可能賣不出去，而你也可能只有這一次的出價機會；將本求利？薄利多銷？依據行情訂價？都不是專業應有的表現，況且行情既非公定，市場價格更不是一成不變，訂價究竟有沒有規則可循？

　　大是文化出版的這本優質好書《訂價背後的心理學》，作者李．考德威爾（Leigh Caldwell）提出一個可供大眾參考的好觀點──訂價終究要回歸到以顧客導向（customer-oriented）的人性思考裡。在前言「訂價絕對不只是成本＋利潤，而是一門心理學」中，考德威爾一開始即開門見山的說：

　　「訂價應該根據顧客眼中的價值，而不是成本」、「價格應該具體，顧客才知道付出代價後可以得到什麼」，乃至結語的「價格或許看起來只是個數字，但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又複雜的體系之中，找出真正關心的東西之前，價格是我們使用的語言」，內容一貫以顧客的感受，連結至「價值」及「價格」的產生。

　　更可貴的是，不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」，理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點，或是佐以商業小說式的敘述方法，讀來都生動有趣，而附錄的「延伸閱讀書目」，其專業價值及深度，更是值得肯定。

　　個人認為，《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人，不論是管理實務或研究探討，都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中，各位讀者將發現，原來「訂價」不只不該沉默，它本就不該寂寞！

推薦序二

關鍵是利潤，不是銷量

「商周財富網」專欄作家�Mr. Market市場先生

　　行銷上最常見的錯誤有兩種，一是根據成本或對手來訂價，二是把降價折扣當成促銷最有效的手段。

　　教科書上告訴人們，商品在供給和需求間，會找到一個平衡的價格與需求曲線，但這種觀念只適用在解決生存需求的物品上，例如稻米、小麥、石油、棉花等等，這些產品不需要廣告或通路就會有需求。如果只是單純停留在生產量與價格，一來如同傳統經濟學所說，在供需平衡下廠商很難有超額利潤；二來除非是生活必需品，否則降價這個方法，許多時候不見得會增加銷量和利潤。

　　隨著生活品質提升，人們的需求開始不同，一個消費產品除了生存最原始的需求以外，還可以滿足各種不同的需求層次，這也是為什麼會有各式各樣的廣告，以及貨架上琳琅滿目的商品呈現。甚至更進一步，產品之間更難被比較，因為它宣揚的是一種生活方式，例如汽車除了強調安全，在車展也常出現美女當車模；可樂不只訴求解渴，在廣告中也出現各種聚會派對、年輕人愉悅與活力的景象，透過人們對生活方式的認可來創造需求。

　　關鍵是利潤，不是銷量

　　過去大多數的老闆或產品開發人員，在銷售下滑時，都會認為產品本身一定沒有問題，也許是訂價出了問題。但銷量高並不等於利潤高，修改訂價也不見得能增加利潤。作者提到「更改產品的呈現方式，別只是更改價格」，因為單純修改價格，只會傷害到老顧客的回購，想要滿足消費者需求，或是進而創造對生活的想像，關鍵在於產品的定位。

　　生意不是市占率高就會有利潤，要有額外利潤就必須盡可能獨占，問題是你怎麼定義獨占？你不需要真正做出完全特別的產品，面對對手削價競爭時，也不一定需要降價應對。實際上競爭來自於比較，只要定位不同，競爭的形態也會完全不同，只要顧客認為你和別人不同就可以了。

　　除此之外，改變顧客心理認知的方法還有很多，例如推出錨定的產品、產品提出退貨保證、改變付款流程與付款方式、提供額外的服務或贈品、追售，都很有可能會改變顧客當下判斷的基準，進而提高利潤。

　　了解訂價的原則以後，為什麼我們做不到？

　　在許多企業中，老闆主要是分配資源的角色，並不能獨立完成研究規畫，與關注到每個操作細節。很多時候，也許當下執行的人也知道這不是最好的方法，但當老闆要求銷售業績達標時，降價就成了執行者最方便且無風險的選擇，卻也變成了企業走向競爭與失去利潤的元凶。

　　實際上，這背後有一個更深的問題是，大多數的行銷人根本不知道該怎麼正確訂價，即使訂出價格，也不知道是否正確。為此，這本書提出了一系列的表格和操作流程，遇到問題的時候可以照著步驟去進行。

　　更深入了解人性、有系統的透過組織去運作改變，是本書為你創造的最大價值。

　

推薦序三

控制自己，或被購物氛圍控制

家樂福全國公關經理�何默真

　　購物氛圍就像化學實驗的反應物質，不同的分子會營造出不同的氣氛；不同的氛圍又會接著產生無限可能的組合與化學反應，最酷的是，竟然有人能把這件事條理清晰的整理出來。

　　本書作者橫山信弘，善用大腦科學及行動經濟學的觀點，以極具邏輯的方式解說氛圍對於消費行為的影響。有如經過化學實驗後找出公式及脈絡，讓讀者得以複製、仿造，一方面可在商業經營上尋得獲利模式，另一方面也可在日常消費中，觀察自己屬於哪一種顧客類別，學會控制自己，或者被購物氛圍控制。

　　早上進辦公室前，你先進了超商，聞到奶香濃郁的烤麵包香氣；下班回家前，你走進生鮮超市，看見旋轉烤爐正轉動著雞腿，空氣中飄來陣陣烤雞的香味；炎炎夏日，你如釋重負的踏進有涼爽冷氣的賣場，同時聽見店員高喊：「歡迎光臨！今天霜淇淋買一送一。」假日和家人一起逛量販店，入口海報寫著涼夏特賣，笑臉迎人的員工遞上彩色氣球給孩子，試吃人員捧著切成三角形帶皮的花蓮大西瓜，請全家人吃……。上述的各種情境中，包含了香味行銷（嗅覺）、布置物行銷（視覺）、體感行銷（觸覺）、口頭行銷（聽覺）、試吃行銷（味覺），氛圍的營造從人類的感官被影響開始，和消費者的購物心態產生連動。

　　一家三口一邊試吃西瓜，一邊彼此相望點頭後，媽媽開始一顆一顆的輕拍西瓜表皮，聽聽它是否熟透；孩子看中底下最大的那一顆，於是爸爸移開上頭的西瓜，搬出孩子「欽點」的那顆；母子倆開心的看著父親將西瓜放進手推車……賣場天天上演這樣的畫面，看似習以為常的消費行為，卻隱藏了許多作者分析得頭頭是道的購物氛圍心理學。

　　「花蓮大西瓜是全臺灣最好吃的！」、「來賣場就是可以買到比外面便宜的西瓜」、「夏天就是要全家人一起吃西瓜啊！」這就是作者所說的「脈絡效應」。大腦的鏡像神經元被開啟的那一刻，全家人馬上融入當下的多數氛圍，這種屬於從眾行為的購買情境，正是逛賣場最大的樂趣所在。

　　看見旁邊的客人也挑了一顆西瓜放進手推車，媽媽瞄了一眼，小聲的對爸爸說：「我們挑的比較大！」得到小確幸後，全家人開心的繼續購物。

　　從事零售業最有趣的部分，在於各種探討消費者行為的新觀察和研究不斷出爐，讓長期投身業界的我，永遠有學不完的課題。我常常在賣場實驗這些新理論，因為書上寫的都是別人的例子，只有自己親身體驗，才能創造出下一次的成功。

　　購物心理學是一門靠實戰經驗累積出來的學問，我們何其幸運，可以直接透過書中文字拾人牙慧。我從這本書裡學到了許多營造銷售氛圍的方法和技巧，誠摯推薦給各位。

　　（本文作者何默真，現任家樂福全國公關經理，兼任家樂福文教基金會董事。1996年進入量販界，從基層生鮮管理開始，經歷雜貨、家電、客服等單位，對於氛圍行銷頗有心得。2003年從賣場進入總公司工作，負責全臺行銷與公關職務。）

推薦序四

在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點

臉書專頁「馬丁垃圾話」版主�曾馬丁

　　聽到自己要寫推薦序時，我的第一個念頭是：「天啊！不是要暢銷作家才能寫嗎（歪嘴笑）（觀念超偏差）？」認真把書讀完後才發現，出版社會找我不是沒有原因，因為本人臉上就印著「腦波超弱」四個字，哈哈哈！如同我被本書主編巴結幾句後，就輕易答應寫序一樣，我不只腦波弱，還很虛榮（撥髮）！

　　說到腦波弱，就讓我想到某年與好友去日本環球影城玩的荒謬事蹟。那時「哈利波特魔法世界」剛開幕，一進到霍格華茲城堡，聽到熟悉的電影主題曲，在場所有人立刻失心瘋！在那種情境跟氛圍下，簡直跟被下降頭沒兩樣啊！再加上我就是作者口中的自燃客，果真很不爭氣的開了第一槍——買魔杖！

　　結果這一買不得了，其他人全被燒到（好的，同行友人都是可燃客），心想：好啊！好啊！大家都一起燒一燒！一起買吧（麻煩導播下一首《燃燒吧！火鳥》）！此故事的結局是，我們一行7個人一共帶了7支魔杖離開，其中一人購買的理由還是：「我看大家都買了，總覺得花錢出國、頭都洗了，不買好像對不起自己。」

　　你或許會問，現在那些魔杖呢（有人在乎嗎）？它塵封在我家的櫃子裡，不曾再拿出來過，Never！不過這也不代表它沒有價值，至少當時我們每個人都曾拿著魔杖，在環球影城裡揮來揮去（相信我，在現實世界做這種事，別人只會覺得你是瘋子），以及拿著它在飯店拍照、打卡。所以我絕對不是亂買……你看，講到這裡，我已經開始自圓其說了，果真是個標準的自燃客。

　　這個故事告訴我們，在血拚的世界裡，人人心中都有一個燃點，一不小心就會引火自焚。像我本身對手搖飲料超級無感，同事每天中午吃飽都來一杯，我卻很少被打動（這就是所謂的不燃客），所以顧客類型會在不同的情境中產生改變，沒有絕對。

　　說到這裡，要先跟本書作者橫山信弘先生跪一下，他在書裡完整的解析了人在各種情況下，為何會買到失控或無感的心理，實在太令我佩服了！人在氣氛感染下，真的很容易失去理智（好啦，就是盲從）（原本不想得罪人，想說美化一下句子，但還是說了）。還記得多年前上映的《海角七號》嗎？這部電影在當時已經演變成社會現象，好像你不去看就很落伍一樣。現在網路社群上許多「不去打卡、上傳一下不行」的人事物也是，想當年因蘇迪勒颱風來襲而被吹歪的「歪腰郵筒」，我也是腦波弱去拍照，還排了老半天的隊（可是真的很可愛啊）（再度為自己找理由）。

　　不得不再說一次，氣氛的營造真的是一件很重要又很可怕的事。像是我以前在電影院打工，最重要的任務就是賣爆米花。還記得當時我還很菜，由於被客人拒絕太多次，到最後我竟然直接跟人家說：「你應該不用飲料和爆米花吧？」結果客人就真的順著我的話說：「嗯，我不用。」（搞不好人家原本超想買啊！）玻璃心如我，在接連刺激下決定化身知名女演員陳莎莉強勢出擊（撕面具），總是自信滿滿的向客人推銷爆米花，從此演藝之路（在哪）也越來越順遂了呢！

　　所以說，如果你是從事銷售相關工作的朋友，更是不能錯過這本書啊！讀完之後，我都想馬上重回戰場、賣爆米花去了呢（腦波真的極弱）！

　　（本文作者曾馬丁，白天為市井小民上班族，自2015年起，晚上下班便華麗變身為臉書專頁「馬丁垃圾話」版主。曾上過新聞，被記者稱為「知名網路節目主持人」而沾沾自喜，生性虛榮但其實根本沒紅過，個性收放自如但其實本人很有禮貌。）

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