第1章　導論

第2章　文創管理I：消費者與商品

第3章　文創管理II：品牌與行銷活動

第4章　城市文創行銷

第5章　博物館文創行銷

第6章　內容商品文創行銷

第7章　在地文化文創行銷

第8章　工廠文創行銷

第9章　商圈文創行銷

第10章　他項商品文創行銷

第11章　區域文創行銷：《瀨戶內海藝術季》個案

第12章　結論：回歸「文化」與「創意」

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序



　　文創：將文化融入創意、以創意表現文化



　　文創是發展中的產業，2005年空中大學首創推出《文化行銷》的課，我擔任課程召集人，請了幾位老師合寫了書，後來文創受到更多的關注，2013年我寫了《文創行銷》，2017年根據一版的架構，加入新案例與理論架構，再版《文創：行銷與管理》。



　　文創是滾動的概念，因此沒有紮實的理論基礎，文創當然是蠻實務取向的，不過理論還是有其必要，理論係對實務縝密觀察所「歸納」的通則或原理，其功能是「演繹」實務——以理論詮釋實務、評量實務。因此在理論建構方面，本書做了三項嘗試——



　　1.討論了文創與相關領域的關係，包含文創與文化、藝術、大眾文化的糾葛（第1章），文創管理的消費者行為、商品觀（第2章），文創的品牌管理與行銷活動管理（第3章），嘗試注入不同領域的思維。



　　2.以產業別處理文創的行銷與管理，本書討論了城市文創、博物館文創、內容商品文創、在地文化文創、工廠文創、商圈文創，並為不同產業的文創行銷，整理了規劃方向；事實上，只要文創不斷的發展，產業別也可以不斷擴張與深化，如農業文創、宗教文創就是好的題目，此外，餐飲文創也有發揮的空間。



　　3.本書尚建構了「文創評估指標」，可作為文創執行的事前預估或事後評量之用，包含：



　　文化指標——



　　•獨特性（Unique）：有無呈現獨特的在地文化特色？



　　•關聯性（Relevant）：有無與在地歷史、地理、人文、產業的元素連結？



　　創意指標則有——



　　•衝擊力（Impact）：接觸瞬間是否可帶來驚豔與感動？



　　•原創力（Original）：是否原創？沒有模仿或抄襲。



　　•傳播力（Campaignable）：是否有張力，可以「說故事」（storytelling）？



　　理論建構的要素之一是簡潔（parsimony），好的理論應名詞精簡，意義深刻，用一句話就可詮釋複雜的現象（如意見領袖，opinion leader）；在第一版中，我為文創建構一個簡單概念：「文化」商品化、「商品」文化化。



　　因此所謂文創，就是在文化基礎下，所進行的創新思維或作為；當然文化必須在地性，可呈現斯土斯民的生活態樣，可透過歷史、地理、人文、產業的特色來展現；在台灣做一個有美國味、或日本味的文創品並無意義，文創應將在地文化中的某些元素變成可銷售的商品，或將商品予以文化的包裝，這是文化活化的過程，文化必須不斷創新，不注入新的元素，文化會成為塵封於櫥窗的古董，與民眾疏離，趨於靜態與死寂，而文創就是避免文化僵化的方式之一。



　　將文化融入創意，以創意表現文化，這就是文創，因此簡單的說，「文創＝文化＋創意」，當然二者不應只是物理性的結合，更應該做化學性的質變，以創造1＋1＞2的綜效（synergy），創意執行後可超出原有價值，創造額外的價格、功能、使用壽命、使用範圍、便利性……等附加利益，形成可預見、可量化的價值提升（value-added）。



　　本書當然可作為文創相關領域的教科書，但本書撰寫時並不侷限在教科書的架構，教科書常是綜合各家之說，沒有或很少作者的觀點，這也是為什麼大學老師不能以教科書作為升等著作的原因；本書是有「觀點」的，而且歡迎討論、對話，無論在政大或其他學校上課，課堂上我一定會說一句話「書上寫的不一定是對的，老師講的也不一定是對的，媒體說的更不一定對的，請你從書上寫的、老師講的、媒體說的跳脫出來，建構自己的看法，這就是獨•立•思•考。」



　　「獨立思考」是大學的基本訓練，不讓學生獨立思考只知背誦，大學與補習班何異。經由思考與想像，文創內容會不斷充實，理論會更為紮實。



　　本書封面委由吳岱芸設計，她是政大傳播學院博士班學生，專長傳播與數位藝術，封面照片是我在日本瀨戶內海直島海邊拍的大南瓜，當然一看就知道是草間彌生的作品，原先躊躇用別人的作品為封面是否適當，詢問東吳大學法律系章忠信教授，忠信兄謂依著作權法規定，於街道、公園、建築物之外壁或其他向公眾開放之戶外場所長期展示之美術著作或建築著作，除例外情形，得以任何方法利用；感謝忠信兄賜教。



　　和封面照片一樣，書內有許多照片，除有特別標示外，都是作者旅行所拍，旅行是空間易位所形成的經驗延伸，經由接觸、觀察、體會、思考，的確會有許多啟發。