作者序 靠一句文案，連失敗商品也能逆轉勝



序章 文案能聚集人潮與錢潮，怎麼辦到？

為故事「取名字」，強調獨一無二的特點

•案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！

•案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？

•案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍

•案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍

•案例：手帕王子vs墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花

•案例：超級盃停電，Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告

•2項基本要素，用字不老套又有創意

•案例：懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧

不想商品被錯過，要讓顧客覺得和自己有關

•要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴

•該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽



第一章 賈伯斯的故事為何能創造話題？──方法1「說新鮮事」

人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在作祟

•案例：一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始

•那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點

•案例：蘋果賣的不是產品，而是用力賣話題

•案例：關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是……

•耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物

話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新

•案例：亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！

•舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感

•案例：書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目

•案例：看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季

•案例：情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案



第二章 減肥書為何強調快又簡單？──方法2「提示好處」

顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖

•案例：錄音筆的目標客群，不是商務人士！？

•案例：點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧

「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包

•如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！

•案例：戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心

•案例：汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力

•案例：如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行

「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效

•為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋



第三章 人為何總是想受歡迎？──方法3「刺激渴望」

從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼

•賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望

•滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績

•案例：AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷

想知道現在顧客要什麼？書店架上的陳列有答案

•案例：書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜

•案例：喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！

•案例：「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一傳奇

為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為……

•案例：哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品

•案例：卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂

•案例：想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭

有時，你賣的不是牛排，而是要賣牛排的「滋滋響」

•案例：訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果……

•案例：紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年



第四章 美白產品為何能熱賣長銷？──方法4「煽動不安」

為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？

•比起期望獲利，人更重視「規避損失」

•想製造不安，首先得讓顧客察覺問題

•案例：嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支

•案例：牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能

•案例：藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷

想遏止負面行為？展現黑色幽默讓它變成蠢事

•案例：捷運公司不用說教短片，用動畫將事故發生率降低21%

瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海

•案例：胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求

•案例：從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動

•該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群



第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好？──方法5「誠實加持」

顧客比你想的，更在意向誰買商品

•說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴

•案例：ＯＫ超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心

•案例：安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50%

•案例：「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書

•人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！

6個影響力法則，強化顧客對商品的信心

•「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶

•飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾

•案例：比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做

•案例：在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應

•案例：銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場



第六章 10個文案技巧，把賣點精確傳達出去

5Ｗ結合10H，商品轟動暢銷非難事

技巧1：鎖定說話對象，精準傳達

•案例：健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員

•案例：生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶

技巧2：提問促使對方反射性思考

•案例：地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國

技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道

•案例：電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶

•案例：「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本

技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意

•案例：地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機

•案例：把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度

•案例：吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色

技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果

•案例：奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生

•案例：冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮

技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望

•案例：紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍

技巧7：加入具體數據，增加公信力

•案例：永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值

•案例：保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍

•案例：咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味

•案例：表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？

•案例：布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒

技巧8：善用比喻，促進自動聯想

•案例：靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價

技巧9：違反常理，讓人增添新體驗

•案例：「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活

技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌

•案例：合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售



結語 有故事還不夠，絕妙文案才能使商品熱賣又長銷

參考書籍與網站

作者序



靠一句文案，連失敗商品也能逆轉勝



　　非常感謝各位在書店中駐足並拿起本書。請各位先試著想像下述情境：



　　•假設你是一名書店店員，找到一本二十年前出版的書，深受感動。你希望讓更多人看見這本書，但如果什麼都不做，這本陳年舊書根本不可能賣出去。這時候，你會怎麼做？



　　•假設你在一家高級百貨公司工作，店裡進了一批比一般價格貴上兩倍的罐頭商品，結果完全賣不出去。眼看商品就快要過期，但若降價促銷，又怕打壞自家招牌，所以不能這麼做。這時候，，你該怎麼辦？



　　上述兩個情境，都是實際發生過的案例。案例中的主角都靠著自製的宣傳海報，利用文字的力量成功解決問題。然而，文字之所以能發揮作用，並不只是仰賴精美的宣傳海報。請看下述案例：

???

　　•一位沒什麼名氣的地方偶像，只因為網友在她的照片上寫了一句話，就收到無數的電視廣告邀約。

　　•某家老字號食品公司，將自家商品的「最大缺點」寫成一句文案，就讓賣出不去的商品起死回生。

　　•長久以來為死亡事故所苦的鐵路公司，將一段愚蠢的影片上傳YouTube，死亡事故的發生率就此大幅降低。

　　•電視購物主持人鎖定消費族群，重新定義產品價值，便讓銷量急遽增加。

　　•日本的人氣料理直譯成英文，在美國卻乏人問津，僅僅只是改變名稱，相同的料理便竄升為饕客必點的人氣商品。

　　•在一次運動盛會上，某家甜點製造商在推特上發表一句短文，就創造出高達數億日圓的業績。

　　•原本縝密籌備的廣告文案突然無法使用，負責人火速替換成另外一句話，結果締造出超高人氣，讓一年份的庫存在當週銷售一空。

　　•過去被人們認為沒有價值的魚產，因為店家取的新名稱，引來連日大排長龍的人潮，使營業額直衝雲霄。

　　•縣府首長一句機智的回話，為該縣帶來巨大的經濟效益。

　　•女學生在推特上的一句獨白，讓某個名不見經傳的內衣品牌成為話題商品，銷量瞬間飆升。



　　以上這些案例，都是藉由簡短的一句文案，使過去沒能創造佳績的商品，突然爆炸性地熱賣。這些都是真實發生過的故事，本書將逐一介紹所有的案例。



　　如果你也能夠寫出這樣一句文案，你的人生應該會截然不同。



　　精簡的一句話，是匯集人潮和金流的秘密武器



　　文案的力量不只能在銷售現場發揮功效，在各種商業行為上，文案的重要性也與日俱增。商業行為能否成功，取決於公司內外的業務合作對象是否認真執行銷售工作。推廣業務時，人們使用話語來溝通，只要能藉由話語點燃對方心中的火炬，使其認真相待，許多工作便能順利進行。



　　在社會進入網路時代，資訊量暴增的此刻，若無法以一句文案打動人群，很難使他們駐足停留。不論是商品的主題、名稱、目錄還是文案標語，都必須以簡單且精準的一句話，抓住對方的心。



　　一句文案的技巧不僅限於實際寫下來的文案，也包括說出口的話語。例如：簡報中是否使用令人印象深刻的話語，將成為對方是否採用的關鍵；會議時直擊人心的說話方式，比瑣碎的說明更能獲得好評。



　　這個技巧也適用在帶領團隊。說話冗長、抓不到重點的主管令人煩躁，能以精簡的一句話指導部屬的主管，人們則樂意追隨。那些知名經營者和企業家自然不在話下，業績亮眼的頂尖人才當中，也有許多人擅長以簡短的一句話來傳達理念。



　　公司、店家若無法用一句話說出商品和服務的特色，很難在競爭激烈的市場環境中倖存。不論你是獨立創業，還是公司的小職員，也將面臨相同的挑戰。



　　在本書中，我將運用文字點燃對方心中火炬的能力，稱為「文案力」。文案力並非文案企劃的專利，對一般商務人士而言，這也是不可或缺的能力。只要具備文案力，不僅能成功賣出商品，還能在企劃工作上有所斬獲。



　　文案力是匯集人潮和金流的武器，掌握好這項技巧，從此你的人生將截然不同。



　　有文字，還要有故事



　　二○一四年五月，我出版了《為什麼超級業務員都想學故事銷售》。這本書提到，在現今這個充斥多樣化商品的年代，光是販售商品本身很難創造佳績。銷售「故事」才能賦予商品新的價值，而利用故事進行銷售的過程中，文案力是致勝關鍵。



　　有時發現了「好故事」，卻沒辦法寫出相符的「好文字」，結果往往以遺憾收場。在難以創造熱銷的時代，故事和文案力是相輔相成的重要元素。以下舉出《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中提到的案例，進行說明。



　　一個主打生鮮食品販售的電子商務網站「Oisix」，在草創時期有一款人氣商品，名為「蜜桃蕪菁」。這是由當時Oisix的一位新手採購員所發掘的商品。這位採購員到農家拜訪時，對方招待她一種品種叫做「HAKUREI」的蕪菁，採購員因為那鮮甜的滋味而忍不住驚嘆：「簡直就像水蜜桃一樣！」於是將它取名為「蜜桃蕪菁」。



　　這位新手採購員將自己與農家之間發生的真實故事，發表在網站上，讓蜜桃蕪菁躍升成為人氣商品。然而，倘若這款商品的名稱並非「蜜桃蕪菁」，而是直接以「蕪菁」（HAKUREI）這個名稱來販售，結果會如何呢？無論故事再怎麼吸引人，恐怕不足以創造熱銷。正因為採購員擁有發想出蜜桃蕪菁這個名稱的文案力，才能讓這項商品如此受歡迎。



　　木村秋則先生的「奇蹟蘋果」也是相同的道理。如果它的名字是「無肥料、無農藥蘋果」，相信大家就不會那麼感興趣了吧？



　　由此可知，當我們試圖利用故事來銷售商品，文案力將成為成敗關鍵。



　　世上是否有絕對熱賣的「魔法文案」？



　　究竟該怎麼做，才能寫出創造熱賣的一句文案？



　　被書名吸引而從架上拿起本書的你，腦中或許正浮現這樣的想像：你運用本書介紹的技巧，寫下一句簡單的文案，結果商品、服務或企劃開始大賣特賣。但非常抱歉，本書中沒有「只要寫出這句話，一定會熱賣」的魔法文案。如果真的有這種魔法，我也想討教幾招呢。



　　這是理所當然的吧？要是真的有這種魔法文案，那麼全日本的商家都可以創造出長紅的業績，景氣也會變得更好才是。



　　如果你抱著這種期待開始閱讀本書，很遺憾地我要讓你失望了。一項商品或服務之所以能熱賣，其中摻雜著各式各樣的因素。首先，商品實力和價格很重要，這一點無庸置疑。其次，好的設計和時機，也會讓銷量產生極大的變化。



　　舉例來說，同樣是製作海報來宣傳，也不是光靠一句文案就能決定一切，店員的銷售能力、店家和顧客之間的關係等，這些都很重要。如果是透過非實體通路販售，如何運用宣傳媒介也是十分關鍵的因素。此外，有些商品一開始被認為絕對會熱賣，結果卻完全賣不出去。



　　上述的熱賣現象，無法光靠一句文案來預測結果。



　　向經營行銷專家學習銷售方法



　　「只要寫出這句文案，一定會熱賣」的魔法技巧不存在，但「只要寫出這句文案，熱賣機率就會大幅提高」，這個法則卻是存在。



　　從一個世紀前開始，美國有許多文案企劃和銷售人員，都積極提倡「創造銷售熱潮的文案法則」。例如：約翰•卡普爾斯（John Caples）、大衛•奧格威（David Ogilvy）、克勞德•霍普金斯（Claude C. Hopkins）、萊斯特•偉門（Lester Wunderman）、喬瑟夫•休格曼（Joseph Sugarman）、丹•甘迺迪（Dan S. Kennedy）等。



　　在日本，許多優秀的文案企劃出版過名為「這樣做，你就能寫出熱銷文案」的書籍。只要從這些書當中隨便挑一本來讀，並確實實踐其中的方法，想必能獲得豐碩的成果。



　　讀過這類書籍的人應該會發現，這些書強調的重點大同小異。從美國的經典著作，到近來日本出版的商業書籍，雖然多少有些細節上的差異，但本質卻幾乎相同。



　　這不只是因為作者在撰寫新書時曾參考過去的作品，而是因為人類的本能和欲望，無論哪個時代都不會改變。因此，若能寫出刺激本能或欲望的一句文案，熱賣的機率便會大幅提高。



　　更進一步來說，只要熟知銷售的規則，你銷售的就不只是商品本身，而是同時銷售創意、企劃、資訊、社會貢獻、企業、團體，甚至是你自己。



　　本書讓你輕鬆閱讀，一生受用



　　既然市面上已經有許多相同類型的書籍，為何我還要撰寫本書？我認為，我們需要一本更平易近人且能夠輕鬆閱讀的方法書，不僅從事銷售相關工作的人用得到，想透過文字的力量來改變工作或人生的人，都能因此受用。



　　本書整理市面上相關書籍的重點，並加以分析，結合古今中外形形色色的案例，運用獨創的文字和規則，將方法與案例分門別類，讓各位輕鬆閱讀。



　　有不少書籍將「說什麼」（What to say）和「如何說」（How to say）混為一談，本書則明確劃分兩者之間的差異，並結合許多商品、服務、企劃和公司的實際案例，透過命名、主題發想、廣告標語撰寫等方法，說明以一句文案的力量創造狂銷熱賣、擴大市佔率的成果。



　　其實許多案例使用的文案不只一句話，這裡強調的「一句」意指相對精簡。或許當中有不少你已經耳熟能詳的案例，但若重新思考「為何它會熱銷」，便能從各種觀點，得到不同的啟發。當然，其中也有許多尚未公開或不為人知的新案例。



　　即使你從事的工作與撰寫文案無關，也能夠從本書的案例中，找到與他人分享的話題與故事。



　　廣告文案的任務是什麼？



　　我辭去廣告代理公司的工作之後，以文案企劃的身分獨立創業。至今為止，我已幫助超過五十家大企業製作廣告，撰寫過無數的文案，其中有些作品讓我榮獲廣告大獎。但其實我並不擅長撰寫「為暢銷而寫的文案」。



　　大多數人可能認為，文案企劃寫出來的文案都是為了販售商品，但事實並非如此。一般來說，文案的任務可大致分為以下五類：



　　?提升商品的價值。

　　?改變受眾的價值觀（讓受眾獲悉自己從未察覺的價值）。

　　?傳達業主的理念。

　　?引起受眾的興趣，傳遞某種價值。

　　?藉由賣場、傳單、電子商務網站和ＤＭ等媒介，讓受眾採取購買行為。



　　我身為文案企劃，有擅長和不擅長的領域。我擅長撰寫?到?類的文案，但幾乎沒有寫過第?類文案。然而，本書將以?為中心，介紹曾造成熱賣或產生極大經濟效益的各種文案。



　　本書不是以上對下的高姿態，來指導各位如何寫出熱銷文案，而是期盼自己也能透過撰寫本書，和讀者們一同探尋熱銷文案的奧秘。若各位讀完本書後，成功寫出熱銷、讓對方真心相待或打動人心的文案，將是我莫大的榮幸。