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廣告公仔作秀100年

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			9789866094354
			梁庭嘉/文；梁淑芳/圖
			新銳文創(秀威代理)
			2012年1月01日
			107.00 元
			HK$ 90.95

詳
細
資
料

叢書系列：新美學
規格：平裝 / 64頁 / 19*19 cm / 普級 / 全彩 / 初版
出版地：台灣

新美學

分
類

商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 廣告

同
類
書
推
薦

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超圖解廣告學

內
容
簡
介

　　每一代的小孩都是這樣長大的！玩具對小孩來說永遠都有吸引力，蒐集標籤換玩偶更是樂此不疲。台灣目前打得如火如荼的便利商店「集點數換公仔」行銷戰不也還在玩這套？到底一百多年前是誰想出這種夢幻逸品蒐集法的呢？

作者簡介

梁庭嘉

　　北京大學藝術管理碩士，東吳大學哲學系畢業，經歷臺北、香港、上海的麥肯廣告、奧美廣告、電通廣告等國際知名廣告公司,從事廣告創意多年，是資深的台灣廣告人。擁有中國大陸《文化經紀人》資格、《PSC普通話水平測試》二級甲等證書，2010年首創「漢語拼音學台語」系統，致力傳播臺灣文化，目前為「科學家的書僮」數位出版社社長。最大嗜好為研究中西骨董娃娃玩具，曾參訪英國、日本、美國、香港的娃娃／玩具／泰迪熊博物館、骨董娃娃展、骨董娃娃店、娃娃玩具醫院，穿梭跳蚤市場來回尋寶……這本書是作者將廣告生涯與西洋骨董娃娃研究融合為一之作。歡迎來信：[email protected]

　　著有：《我在大陸搞廣告》、《名牌天堂：北京、上海、深圳黑市遊記》、《如何大做廣告》（簡體）、《迪士尼公主與女生的戰爭》、《漢語拼音學台語》（簡體）、《Hanyu-pinyin for Taiwanese Phrases Vol.1, Vol.2》、《漢語拼音迷你台語》、《印尼人學台語》。梁淑芳，高雄師範大學中文碩士，政治大學中文系畢業，高雄市前鎮高中美術班導師，是擅長辛棄疾詞研究與西洋素描的國文老師。

目
錄

前言　廣告時代開始
黑人最紅小孩當家真人模特兒商品擬人化動物會說話精怪變戲法從漫畫到卡通
後記　繼續造娃運動
附錄　廣告娃娃簡史（1890s-1960s）

序

前言

廣告時代開始

　　這是一本紀錄1883年以來美國廣告界有關促銷贈品的書。那個年代，廣告尚未形成一種行業，應該也沒有廣告人（advertising man）這個名詞吧!?那種不知道自己在做什麼的感覺，對於20世紀末才進廣告界的人來說是無法想像的。美國廣告業大約在20世紀中葉已經獨步全世界，這是連英文不太好的台灣老廣告人都知道的事，然而一百多年前的美國廣告業又如何呢？到底廣告了沒？

　　還沒。

　　19世紀末到20世紀末這一百年來是人類史上極端動盪的年代，東西方一同飽受肉體與精神的折騰。19世紀的人們在惶惶不可終日中跨進了20世紀，經歷了兩次世界大戰與一次顛覆世界的意識形態之爭，很多國家爆發多次激烈的內戰……

　　作為全球唯一沒發生戰爭，不是戰區的國家「美國」，它在20世紀亞洲及歐洲烽火連年之際，接受了許多來自歐洲轉移過來的生產線，接納了很多歐亞移民，默默茁壯自己的資本社會，漸漸的，美元變得強勢起來，紐約逐漸取代了倫敦的世界金融地位，而英國人無力挽回，連藝術也搶了巴黎的風采，抽象表現主義成為20世紀初美國決定走自己的路而交出的漂亮成績單。儘管1929年發生大蕭條，華爾街崩盤，通貨膨漲，失業率居高不下，自殺案例增加……但是如果與他國百姓血肉成河的悲劇相比，已經算不幸中的大幸了。在相對安全的社會中，美國企業一點一點進行冒險與實驗，摸索一條行銷與廣告的路徑，書寫了一篇篇創新的美國式行銷廣告理論。當外商廣告公司在1985年前後進入台灣時，他們的行囊中各自帶來了自家的KNOW-HOW，那不是一本厚如《聖經》的天書，只是兩三張A4紙，上面印著一格格空格，不論是李奧貝納（Leo Burnett）、奧美（Ogilvy & Mather）、智威湯遜（J. Walter Thomptson）、麥肯（McCann-Erickson）等知名廣告公司都有自己的一套，那是內部文件並不公開，用來訓練該公司廣告人的策略與創意技巧。就像武俠小說中傳說的武功秘笈一樣，每宗每派都由開山祖師創下心法與招式，後代子弟需要默背、操練、頓悟，才能了然於心，有朝一日游刃有餘，甚至還能自創獨門武功。當然，武功好得靠對手多，敵人越殺越好。

　　西方工業革命之前，所謂商品就是土產，在當地生產、製造與販賣，顧客一般靠鄰居與朋友推薦購買，要不就是自己當白老鼠或是「第一個吃螃蟹的人」。當時得以跨州行銷全美的商品是什麼呢？說來有趣，跟台灣早期廣告業混沌未開一樣，賣得最多的是藥品。亂世中，人更害怕死亡，求生意志更強烈，藥品在人們心中基本上不是消費品，不只是必需品，而是神，想活命除了吃飯就是吃藥，飯菜自己做，但打針吞藥得求醫生，但買成藥比看醫生便宜多了，有需要就有市場，這時候賣藥人上門了。這些藥品推銷員在全美到處旅行，成了最經常出差的職業人士，賣的可能就是老鼠藥、蛔蟲藥、肺癆藥、腹瀉藥，這些藥在早期社會倍受需要，雖然21世紀老鼠依然健在，但是老鼠藥已經不需要做廣告了，更不需要推銷員，人類需求轉向，需要的是美容藥、減肥藥或是愛肝保腎的成藥。嗯，人類進化成嗑藥族以藥當飯吃，而藥品推銷員也不必到處奔波，只要進攝影棚錄影，長達二十分鐘的廣告節目化在有線電視台不斷播放，這種情形不只台灣，連當今美國也是如此。

　　商品外觀記住商品，以便下次購買。廠商馬上瞭解商標的必須性，以及包裝圖案的重要性，因為這些能幫助顧客下次指名購買。那是個包裝與廣告才剛萌芽的年代，大人正在適應廣告人生，而如今21世紀的兩歲娃兒已經自個兒在超市裡鑽來鑽去找好吃的，他們認得吃過的東西，完全不需要學習，他們一出生就降生在廣告世界裡，奶粉、尿布、嬰兒食品沒有一樣沒有包裝、商標、與商品名，看廣告買零食是現今小孩的本能，出於胎教，成為智商的基本分數。

　　美國19世紀末的廣告已經有所謂的代言者，他們通常就是人，但不是名人，而是素人，在廣告與包裝上，人物圖片小小的，一點也不強調，但這個普通人在當時並不一般，他代表某一個特殊群體或是次文化，多少帶給商品一絲絲定位與利益，藉以與別的商品做區別，傳達一定的商品訊息。但這些都是後來專家們分析的，其實當時企業老闆的腦子一片模糊，隱隱約約覺得這麼做也許是好的就做了，如果摸索的方向比較正確，在企業百年進程中與1940至1950年代大量冒出的廣告公司好好合作，也能攜手闖出一條康莊大道，當然這一百年也淹沒了數不清的商品與廣告公司。這條行銷與廣告之路顯然是市場經濟必然發生的，一百多年後的今天，路上充滿更多的陷阱、困難與問題，但也留下很多前輩費勁完成的案例與作品，最重要的是，一些人貢獻出思考策略的方法，五○年代還發明了電視，20世紀末普及了電腦網路。當我們回溯一百多年前的美國，看看這個後來引領全球行銷趨勢的國家是如何變成廣告大國的，猶如看一個嬰兒茁壯成巨人的過程，紀錄片倒帶、剪接、縮影，雖然不完全，但是依然可以看到它小心摸索、嚐試失敗、履挫履戰的成功意志。

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