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沒預算照樣有勝算的行銷創意術 All You Need is a Good Idea!: How to Create Marketing Messages that Actually Get Results

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			9789861209104
			傑．海曼
			曹嬿恆
			商周出版
			2011年7月10日
			93.00 元
			HK$ 79.05

詳
細
資
料

叢書系列：新商業周刊叢書
規格：平裝 / 256頁 / 14.8*21 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地：台灣

新商業周刊叢書

分
類

商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

同
類
書
推
薦

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內
容
簡
介

　　創意是最經濟的行銷！
　　缺乏資源與預算，好點子讓你照樣有勝算！
　　一個出色的廣告點子，就是你最佳的低成本代言人，
　　本書即將揭曉創造「超有梗」廣告的獨家祕技，
　　讓好點子把你的小生意，輕鬆變成大買賣！

作者簡介

傑．海曼（Jay H. Heyman）

　　紐約波特廣告公司共同創辦人、總裁兼創意總監。曾獲克里奧廣告獎（Clio Awards）、安迪廣告獎（ANDY Awards），其廣告作品收錄於帕雷媒體中心（The Paley Center for Media），包括諸多美國知名品牌如Skippy Peanut Butter、Stage Deli、Trix cereal、Texaco、Frigidaire Appliances……等，擁有可觀的專業廣告資歷。

　　聯絡信箱：[email protected]
　　個人網站：www.allyouneedisagoodidea.typepad.com

譯者簡介

曹嬿恆

　　國立政治大學經濟研究所碩士。曾從事經濟研究、市場拓展與行銷企劃、ERP顧問、知識管理等工作；並持有國際專案管理師（PMP）及國際內部稽核師（CIA）證照。

目
錄

推薦序　回歸策略，「贏」造好點子　徐一鳴
作者序　在數十秒內說出最關鍵的話
前言　想像力就是你的創造力
第一章　追求好點子，而非等待最棒的點子
第二章　創造讓人嘴角上揚的力量
第三章　最好的點子來自產品本身
第四章　先決定點子的目的地
第五章　不要只打安全牌
第六章　內外齊下吸取創意養分
第七章　耐人尋味，但不能高深莫測
第八章　讓點子從A升級到A+
第九章　惜字如金
第十章　有關，才有震撼
第十一章　尋找合適的聲音
第十二章　把好點子「吃乾抹淨」
第十三章　別當創意自戀狂
第十四章　命名有乾坤
第十五章　當心不專業意見
第十六章　天使與魔鬼，都在細節裡
第十七章　算準天時地利
第十八章　再不重要也得昭告天下
第十九章　四個字包你賺大錢
第二十章　好點子二三事
第二十一章　讓好點子舉世皆知

序

推薦序　回歸策略，「贏」造好點子

達一廣告董事長　徐一鳴

　　一個有創意的好點子，能讓你耳目一新；而一個陳腔濫調的庸俗點子，則讓你昏昏欲睡。在這樣的情況下，要你在兩個點子中做出抉擇，其實再簡單不過。

　　但，若面前同時出現兩個好點子，你該怎麼選？

　　本書作者以一位資深廣告人的實戰經驗，一針見血地說：「如果沒有策略，又怎麼知道哪一個創意才正確呢？」

　　沒錯，不論是廣告創意或行銷手段，一切的原點，請先回到「策略」本身。諸如：要提升全面業績？或是提升某一區塊的業績？要如何拓展目標客群？要如何讓消費者願意購買知名度不足的小公司產品？

　　想當一個傑出的行銷人或創意人，個人深信，你一定要比競爭對手更懂「策略」的重要！

　　舉例來說，在二○○六年底參加信義房屋比稿時，我即以諾貝爾經濟學獎得主的理論證明：信義房屋的崛起並非僥倖，不必跟對手打網路資源戰！

　　二○○一年，三位經濟學家阿克洛夫（George Akerlof）、史賓塞（A. Michael Spence）、史迪格里茲（Joseph Stiglitz）共同以「不對稱資訊市場分析」（Asymmetric Theory）獲得諾貝爾經濟學獎，他們研究的出發點，就是「二手車市場」。

　　在二手車市場中，恆存買家和賣家間的「資訊不對稱」（Information Asymmetry），由於對車輛歷史資訊的匱乏，買車者衡量不確定風險後，永遠只出最低價，導致好車的賣車者永遠不會去市場賣，最終買車者將買到比該低價更低品質的車。這種惡性循環的結果，將導致無人賣車、也無人買車，市場因此崩潰。只有秉持「專業主義」和「道德品牌」的二手車商出現，充當消除「資訊不對稱」的仲介者，市場才能運作！

　　當時我對周俊吉董事長提報的策略之一，就是信義房屋只要加強「道德」與「專業」即可，不必花大錢去說上網比較快，這策略不但為達一廣告贏得比稿，事隔多年，也證明之後一系列廣告與公關活動非常有效，信義房屋始終是台灣房仲的金字招牌。

　　每一位客戶，每一項產品，背後都存在不同的問題，需要不同的策略來因應，但是有不少從事創意的工作者，卻常剝離了「策略」，天馬行空幻想著所謂「好點子」，每天晚上打開電視，這些「作品」隨處可見。

　　我相信，你的老闆或你的客戶，並不樂見消費者記住了廣告，卻忘記了背後的商品；所以本書作者孜孜不倦地提醒，要隨時了解策略，甚至發展策略，才能幫助你明白究竟要溝通什麼訊息，你才可以據此判斷點子的好壞，確認這個點子是從策略出發，是為了解決問題，而不是賣弄聰明。

　　現在你了解策略的重要性了，但是，為什麼從正確策略出發的廣告活動或行銷手段，仍然常常是個遜點子？

　　在回答這問題前，想想你印象中的汽車廣告，一輛造型優雅的汽車，奔馳在壯闊的風景中，這是哪家汽車公司的廣告？

　　說不出來是吧？或者你想說，很多汽車公司都有類似的廣告？允許我倚老賣老告訴你：好的創意點子，應該能為產品或企業在消費者心中建立清楚的識別，而不是一片模糊的籠統印象。還記得安泰人壽的死神廣告嗎？那是名導演大衛龔和我在一九九八到二○○二年拍的系列廣告，現在安泰早已併入富邦，但許多人依舊記得那些廣告。

　　遜點子的誕生，大多不是來自「能力」因素，而是「心理」因素，簡單地說，就是打安全牌，交差了事，不想承擔風險的保守心態。
要想出一個好點子確實很辛苦，作者也承認，在發想過程中，他也常會偷懶，「拖拖拉拉，四處溜達，數數開瓶器有幾支。」這點我更是完全同意，只是我溜達的地點不在辦公室，經常是民生社區、上海外灘江邊、舊金山AT&T棒球場。

　　但是，請相信我和作者，一個好點子，絕對值得你用心堅持下去，因為一個遜點子，會讓後面的事，進行得更加不順利。你可能貪圖前面的輕鬆，卻讓後面的過程痛苦不堪，使自己更毫無成就感。

　　千萬記住：想出人頭地，就不要再讓自己陷入這種惡性循環。

　　本書作者在大型廣告公司任職時，曾替寶鹼公司（P&G）、通用磨坊（General Mills）等知名企業做過廣告，獲獎無數，其後更在紐約創業，身兼創意總監與總經理職務。這些經歷跟我頗為類似，只是我比他懶，沒有把這期間的點點滴滴記下來，形諸文字，這更突顯本書之可讀與可貴，也是我在「百忙之中」樂於為文推薦的主因。

　　文中所述，均經多年實務經驗的淬礪，不管從客戶溝通、創意發想、磨亮點子到常犯的錯誤，都以簡單易懂的文字來闡述，並在每一篇章佐以實際個案探討，來輔助讀者了解其概念，確實是為有意投身創意與廣告工作者，用心撰寫的好書。如果你自認是業界的未來希望，本書能幫助你奠定闖蕩江湖的基本功；如果你是業界常青樹，本書也能助你回首來時路，反芻可能已被忽視的重要環節。

　　總之，我衷心向你推薦，祝你能從中尋獲更有效的成功之道。

　　編按：達一廣告是國內以「行銷策略」著名的廣告公司，多年來，該公司一直也是業界人效最高的廣告公司，二○一○年該公司人平均產值達到兩千四百零四萬新台幣，超出第二名近兩千萬。目前主要客戶包括HSBC匯豐中華投信、PayEasy購物網站、信義房屋、群益投信、富邦金控/富邦人壽、施羅德投信、御茶園、統一藥品等，徐一鳴是該公司董事長兼執行創意總監。

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