前言



第一章?? ?日本「麥酒」的起源

啤酒公司的誕生／春谷啤酒廠／掠取者聚集的財閥重鎮／麒麟啤酒開始販售／澀谷啤酒與三鱗啤酒／在東京受到歡迎的櫻田啤酒及淺田啤酒／開拓使麥酒製造所的拉格啤酒／日本現存最古老的啤酒品牌／大阪麥酒／日本近代啤酒之父／近代啤酒的釀造技術／明治時期的四大品牌／引進啤酒稅／啤酒帝國的天下──「大日本麥酒」／拒絕吸收合併的麒麟麥酒／政府加強管制



第二章?? ?戰後的四大啤酒公司

大日本麥酒的解體／從管制到自由競爭／端上平民餐桌的啤酒／麒麟啤酒成長的背景／朝日與Nikka威士忌／鳥井與竹鶴／鳥井的啤酒事業／那時的青年／祕密計畫／去試看看吧／朝日社長都出身銀行家的原因是？／朝日的裁員／離開是地獄，留下也是地獄／只要員工幸福就好／邁向復活的助跑



第三章?? ?開創獨特性，人氣商品的誕生！

阻擋在麒麟前面的獨佔禁止法高牆／拉格的繳納調整／長銷款的強處／優勢帶來負面影響／勇猛善戰的朝日業務員／與困境中成長的人共事／洋酒和啤酒的銷售差異／一九六九年的生啤酒爭論／目標是市占率百分之十／朝日賣給三得利？／阪神勝利！／年輕愛好者追求的清爽啤酒／三得利「MALTS」、麒麟「HEARTLAND」／札幌「Edelpils」／三得利的PREMIUM路線?? ?第四章?? ?啤酒市場的轉折點

朝日啤酒的?口社長／代號「FX」／釀造啤酒的四階段／一九八七年的事業方針說明會／意外吸引新客群的SUPER DRY／SUPER DRY風潮／指名購買SUPER DRY／市場擴大帶來的新商品／轉變期的暢銷商品／辛口之戰／勝券在握的朝日／設備投資的成功



第五章?? ?以量致勝的時代已經結束

麒麟啤酒的全新品牌／「一番搾」的舞台背後／改變市占率的計算方法／力爭市占率的場外亂鬥／接連替換高層的麒麟、朝日／投資失敗／酒類銷售自由化的浪潮／消費行動的變化及氣泡酒「HOPS」／一九九四年的轉折點／稅務局計畫提高氣泡酒的稅／三得利「SUPER HOPS」的密謀／麒麟與朝日的情報戰／開Wagon R上班的朝日社長／天才行銷人員的手腕／啤酒與氣泡酒的競爭／共同奮鬥的大型啤酒公司／自民黨的稅制調查會／強行獲得的勝利



第六章?? ?啤酒的未來

清爽暢快的朝日戰勝複雜特殊的麒麟／降價導致增稅／新流派（第三類啤酒）戰爭及酒稅／稅制上，新流派（第三類啤酒）消滅／市場萎縮／多樣化時代的啤酒文化／印度式淡色艾爾／SORACHI啤酒遲來的評價／精釀啤酒的可能性



資料 啤酒、氣泡酒以及第三類啤酒的上市年表

參考文獻



?

前言



　　日本的啤酒應該可以說是「世界第一」吧！



　　啤酒的消費量超過日本酒，而這是在經濟開始快速成長的昭和三十五年。這是因為，不管是在超市的酒類區或酒館吧檯，現在隨時都能購買到高品質的啤酒。

　　

　　啤酒、氣泡酒、新流派（或是第三啤酒。二○二三年後此用法就改為氣泡酒）的啤酒類飲料的消費量，占整體酒類消費量的六成以上（基本數量）。



　　為何啤酒會如此受到日本人的喜愛呢？那是因為對以米為主食的日本人來說，穀物發酵酒的啤酒跟稻米非常地搭。不論是作為餐前酒，還是跟餐點一起品嚐的佐餐酒，都確立了啤酒具代表性的地位。以高溫潮溼的日本氣候與自然特徵來看，帶有氣泡且低酒精含量的啤酒，尤其能替炎熱的夏天帶來清涼暢快感。同樣也屬於釀造酒的日本酒及葡萄酒，既沒有氣泡，而且跟啤酒的四．五~六%酒精含量相比，日本酒大概是一五%左右，而葡萄酒則是一二%左右。



　　大多數的日本人屬於黃種人，而黃種人體內分解酒精的酵素，其實要比其他人種少了一種。也就是說，不太能喝酒。因此，會比較喜歡低酒精含量的飲料（但因人而異）。



　　提到日本的啤酒，不論是由哪一個工廠釀造，都能夠做出同樣品質的產品，從全世界來看，日本啤酒廠的製作過程可以說相當的謹慎。換言之，品質非常的高。世界上，有些公司是採用把發酵桶，以及熟成（儲存）桶合而為一的單桶方式來釀造的，主要是以效率及成本為優先考量。但日本四大啤酒公司的工廠，都是採用需要花費相當時間的雙桶方式。比起效率，更加重視品質。



　　另外，包括氣泡酒及新流派在內，不斷會有新產品上市的，大概就只有日本市場吧。其背後原因在於，競爭激烈的市場。而這對我們消費者而言，每年都能品嚐到新產品是令人期待的。只是對廠商來說，就不只如此了，提升銷售力，開發新的釀造技術，改善負責生產的工廠環境也跟商品的推陳出新有關。另一方面，過度的市占率競爭會造成多餘的消耗，讓廠商感到疲憊。



　　只不過，最近出現了「年輕人越來越不愛啤酒」的聲音。啤酒市場在一九九四年達到最高峰，之後市場便逐漸萎縮。主要原因還是出在像是少子高齡化，再者是人口減少以及國內市場本身的萎縮等，產業結構上的問題。



　　更進一步的探討萎縮的原因，應該就是代表水果氣泡調酒（CHU-HI）的RTD（Ready to Drink，拉開拉環就可直接飲用的酒精飲料）市場的擴張吧。RTD跟啤酒一樣，都是可以當作餐前酒或是佐餐酒的氣泡性低酒精飲料。



　　詳細內容就留在後面介紹，而如果從稅制來看，相較於啤酒系飲料，RTD居於優勢的。從二○二三年十月，然後會持續到二○二六年十月的稅制修正，RTD的稅額設定也比啤酒系飲料低。除此之外，包括葡萄酒在內，以威士忌為基底，加上碳酸飲料做成的威士忌蘇打調酒（Highball）等，作為佐餐酒也受到相當的歡迎。



　　因酒款變得更加多樣化，已不是過去那個「先來杯啤酒吧」的環境了。但有趣的是，最先創造RTD快速成長機會的是麒麟啤酒，而引起威士忌蘇打調酒熱潮的是三得利。



　　為什麼有些年輕人會不喜歡啤酒呢，是因為「啤酒有苦味」（啤酒公司的負責人）。

　

　　不過，一旦克服了苦味就會喜歡上的（但通常很難克服）。雖然沒辦法喝很多甜酒，但苦的酒卻能夠喝不少。



　　在某些狀況下，苦味確實像是一把雙面刃。在戰後，啤酒消費量增加的主要原因，應該就是啤酒花所帶來的優質苦味吧！



　　即使消費量減少，啤酒仍然能帶給人們勇氣與活力。每一個品牌都有主題，也都有故事。不論是獨飲，或者是跟大家一起歡樂暢飲，總是少不了啤酒吧。職業棒球隊在獲勝之後，會互相「淋啤酒」慶祝。別說那只不過是啤酒而已，啤酒是一個能帶來力量的好友。絕對不會背叛的。



　　堪稱世界第一的日本啤酒，究竟有著什麼樣的歷史背景呢？



　　另外，一九四九年的大日本麥酒公司分割前，是以大日本麥酒及麒麟麥酒來標示的，而在那之後，就以朝日啤酒、麒麟啤酒、札幌啤酒來標示。然後本書提到的人物皆省略敬稱。接下來，來一趟啤酒的歷史之旅吧！

?