推薦序 想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！�黃昶鑫

作者序 靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝



序章 有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！

◎為故事「取名字」，強調獨一無二的特點

•案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！

•案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？

•案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍

•案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍

•案例：手帕王子vs墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花

•案例：超級盃停電，Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告

•2項基本要素，用字不老套又有創意

•案例：懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧

◎不想商品被錯過，要讓顧客覺得和自己有關

•要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴

•該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽



第一章 賈伯斯如何用一句話說出產品故事？

◎人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在作祟

•案例：一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始

•那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點

•案例：蘋果不是賣產品，而是用力賣話題

•案例：關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是……

•耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物

◎話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新

•案例：亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！

•舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感

•案例：書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目

•案例：看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季

•案例：情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案



第二章 減肥書如何用一句話，強調快又簡單？

◎顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖

•案例：錄音筆的目標客群，不是商務人士！？

•案例：點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧

◎「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包

•如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！

•案例：戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心

•案例：汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力

•案例：如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行

◎「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效

•為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋



第三章 人為何總是想受歡迎，想成功呢？

◎從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼

•賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望

•滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績

•案例：AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷

◎想知道現在顧客要什麼？書店架上的陳列有答案

•案例：書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜

•案例：喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！

•案例：「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一傳奇

◎為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為……

•案例：哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品

•案例：卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂

•案例：想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭

◎有時，你賣的不是牛排，而是要賣牛排的「滋滋響」

•案例：訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果……

•案例：紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年



第四章 美白產品為何能利用煩惱，創造熱銷？

◎為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？

•比起期望獲利，人更重視「規避損失」

•想製造不安，首先得讓顧客察覺問題

•案例：嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支

•案例：牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能

•案例：藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷

◎想遏止負面行為？展現黑色幽默讓它變成蠢事

•案例：捷運公司不用說教短片，用動畫將事故發生率降低21%

◎瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海

•案例：胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求

•案例：從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動

•該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群



第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好？

◎顧客比你想的，更在意向誰買商品

•說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴

•案例：OK超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心

•案例：安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50%

•案例：「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書

•人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！

◎6個影響力法則，強化顧客對商品的信心

•「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶

•飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾

•案例：比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做

•案例：在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應

•案例：銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場



第六章 10個技巧，教你用一句話把賣點精確傳出去

◎5W結合10H，商品轟動暢銷非難事

◎技巧1：鎖定說話對象，精準傳達

•案例：健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員

•案例：生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶

◎技巧2：提問促使對方反射性思考

•案例：地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國

◎技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道

•案例：電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶

•案例：「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本

◎技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意

•案例：地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機

•案例：把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度

•案例：吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色

◎技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果

•案例：奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生

•案例：冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮

◎技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望

•案例：紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍

◎技巧7：加入具體數據，增加公信力

•案例：永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值

•案例：保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍

•案例：咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味

•案例：表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？

•案例：布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒

◎技巧8：善用比喻，促進自動聯想

•案例：靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價

◎技巧9：違反常理，讓人增添新體驗

•案例：「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活

◎技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌

•案例：合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售



結語 有故事還不夠，厲害的高手會用一句話說透

參考書籍與網站

推薦序



想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！

富邦人壽處經理　黃昶鑫



　　說到行銷策劃和文案，我印象最深刻的是，在我大學時代的總統大選期間，出現了「候選人連戰VS陳水扁」的競選廣告。那時藍營猛攻綠營支持台獨的政策可能引發戰爭，而范可欽的一個平面廣告文案，成功巧妙地引導媒體風向。



　　廣告中的照片，是陳水扁的兒子陳致中單手做伏地挺身的樣子，文案為「他明年要去當兵，他爸爸是陳水扁」。簡單的一張照片、短短幾個字，深刻表達出兩項訴求：



　　1. 再笨的人也不會送自己的小孩上戰場！

　　2. 總統候選人的出身背景和應盡的義務，和我們是一樣的。



　　相信很多人都還記得這則廣告，為何這句文案能引起共鳴？因為它命中要害！除了命中人們的同理心和感受之外，還有很多其他因素。



　　成功的文案很多，失敗的文案更多（只是我們不知道），而能將成功的文案整理歸納、找出其中規則的人就不多了。



　　銷售這件事，不只是業務員、行銷人員及文案企劃需要，每個人都要學會銷售自己，才能讓別人接納你。在學校社團裡，如何讓他人採用你的想法；出社會後面試工作，如何讓面試官在三分鐘之內認識你；追女朋友、男朋友，如何讓對方留下好印象；在工作中，如何讓主官從眾多員工中發現你的才華……，這些全部都是銷售。



　　我們保險業這一行，在銷售商品時，銷售的是客戶因為疾病或意外，而對未來產生的財務不安；招募人才時，銷售的則是人才畢業後，如何從依據興趣選擇工作，轉變為馬斯洛需求理論的追夢進行式。



　　想成功銷售商品、招募到合適人才，還是要回歸到簡報文案是否找到訴求點，並且在最短時間內讓你的訴求深植人心。



　　最近我對剪輯影片產生興趣，也觀察不少社群網站上的影片廣告。近幾年來，網路行銷開始取代實體店面，線上觀看留言數、評價及主持人在直播時展現的銷售功力，幾乎可以直接反映出商品的生死和成敗。



　　生產符合顧客需求的商品，已經是基本要求，社群網站的廣告效應使網路直播的成本，遠低於過去買報紙或電視廣告，因此財力大小不再是銷售商品時的勝敗主因，最大的關鍵還是文案的撰寫功力。



　　從事製造業的人即便做出再好的商品，若沒有好的行銷能力，商品一樣賣不出去。即使沒有製造能力，只要有好的銷售能力，也會有一堆人把商品交給你賣。一項商品上市後，若不能搭配好文案，依照現今資訊流通的速度，很可能下週或下個月，就有同業模仿你的商品，甚至加上新的創意上市發售。沒能即時售出的商品，很快就會變成過季垃圾。



　　文案是否精簡、文字是否精鍊，以及故事是否吸引人，三者交互作用產生的魔法效果，會立刻決定結果的好壞。



　　一九九九年，陳水扁邀胡忠信代筆他的自傳，書名為《台灣之子》，即充分展現出那個年代的民眾，多麼在乎新執政者的同理心、出身背景，甚至族群認同。



　　所以，文案能不能產生魔法效果，最重要的是文案寫手是否足夠瞭解商品和市場，這是文案的勝負關鍵，也是這本書的價值所在。



作者序



靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝



　　非常感謝在書店中駐足的各位拿起本書，請試著想像下述情境。



　　假設你是書店店員，找到一本二十年前出版的書，深受感動。你希望讓更多人看見這本書，但如果什麼都不做，這本陳年舊書根本不可能賣出去，那麼你會怎麼做？



　　假設你在一家高級百貨公司工作，店裡進了一批比一般價格貴上一倍以上的罐頭，結果完全賣不出去。眼看商品即將過期，但降價促銷會打壞自家招牌，所以不能這麼做，那麼你該怎麼辦？



　　這兩個情境都是實際發生過的案例。其中的主角都靠著自製的宣傳海報，利用文字的力量成功解決問題。然而，文字之所以能發揮作用，並不只是仰賴精美的宣傳海報。請看下述案例：



　　•一位沒什麼名氣的地方偶像，只因為網友在她的照片上寫了一句話，便收到無數的電視廣告邀約。

　　•某家老字號食品公司，將自家商品的最大缺點寫成一句文案，就讓賣出不去的商品起死回生。

　　•長久以來為死亡事故所苦的鐵路公司，將一段愚蠢的影片上傳Youtube，死亡事故的發生率就此大幅降低。

　　•電視購物主持人鎖定消費族群，重新定義產品價值，使銷量急遽增加。

　　•日本的人氣料理直譯成英文，在美國乏人問津，僅僅只是改變名稱，相同的料理便竄升為饕客必點的人氣商品。

　　•在一次運動盛會上，某家甜點製造商在推特上發表一句短文，就創造出高達數億日圓的業績。

　　•原本縝密策畫的廣告文案突然無法使用，負責人火速替換成另外一句話，結果締造出超高人氣，讓一年份的庫存在當週銷售一空。

　　•過去被人們認為沒有價值的魚產，因為店家取的新名稱，引來連日大排長龍的人潮，使營業額直衝雲霄。

　　•縣府首長一句機智的回話，為該縣帶來巨大的經濟效益。

　　•女學生在推特上的一句獨白，讓某個名不見經傳的內衣品牌成為話題商品，銷量瞬間飆升。



　　這些真實發生的案例，都是藉由簡短的一句文案，使過去沒能創造佳績的商品突然爆炸發熱賣。本書將逐一介紹所有案例。



　　如果你也能寫出這樣一句文案，不覺得人生將就此截然不同嗎？



　　◎精簡一句話，是匯集人潮和金流的武器



　　文案的力量不只能在銷售現場發揮功效，在各種商業行為上，其重要性也與日俱增。商業行為成功與否，取決於公司內外的業務合作對象，是否認真執行銷售工作。推廣業務時，人們藉由話語來溝通，只要能點燃對方心中的火炬，使其認真相待，許多工作便能順利進行。



　　現今，社會進入網路時代，資訊量暴增，若無法以一句文案打動人群，很難使他們駐足停留。不論是商品的主題、名稱、目錄還是文案標語，都必須以簡單且精準的一句話，抓住對方的心。



　　一句文案的技巧不僅限於實際寫下來的文案，也包括說出口的話語。簡報中是否使用令人印象深刻的話語，將成為對方是否採用的關鍵；會議時直擊人心的說話方式，比瑣碎的說明更能獲得好評。



　　這個技巧也適用在帶領團隊。主管說話冗長、抓不到重點，會令部屬煩躁，能以精簡一句話指導的主管，部屬則樂意追隨。那些知名經營者和企業家自然不在話下，許多業績亮眼的頂尖人才，都擅長以簡短一句話傳達理念。



　　公司、店家若無法用一句話說出商品和服務的特色，很難在競爭激烈的市場環境中倖存。不論你是獨立創業還是公司小職員，也將面臨相同的挑戰。



　　在本書中，我將運用文字點燃對方心中火炬的能力，稱為「文案力」。文案力並非文案企劃的專利，對一般商務人士而言，也是不可或缺的能力。只要具備文案力，不僅能成功賣出商品，還能在企劃工作上有所斬獲。



　　文案力是匯集人潮和金流的武器，你只要擁有這項能力，人生將從此大不相同。



　　◎有文字，還要有故事



　　二○一四年五月，我出版了《為什麼超級業務員都想學故事銷售》。這本書提到，在現今這個充斥多樣化商品的年代，光是販售商品本身很難創造佳績，銷售故事才能賦予商品新的價值，而在運用故事進行銷售的過程中，文案力是致勝關鍵。



　　有時發現「好故事」，卻沒辦法寫出相符的「好文字」，結果往往以遺憾收場。在難以創造熱銷的時代，故事和文案力是相輔相成的重要元素。以下舉出《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中提到的案例來說明。



　　主要販售生鮮食品的電子商務網站「Oisix」，在草創時期有一款人氣商品，名為「蜜桃蕪菁」。



　　它當時是由Oisix的一位女性新進採購員所發掘。這位採購員到農家拜訪時，對方招待一種叫做「HAKUREI」的蕪菁，她因為鮮甜的滋味而忍不住驚嘆：「簡直就像水蜜桃一樣！」於是將它取名為「蜜桃蕪菁」。



　　這位採購員將自己與農家之間發生的真實故事，發表在網站上，讓蜜桃蕪菁躍升成為人氣商品。倘若這款商品的名稱並非「蜜桃蕪菁」，而是直接以「HAKUREI蕪菁」這個名稱來販售，結果會如何呢？無論故事再怎麼吸引人，恐怕不足以創造熱銷。正因為採購員具有發想出蜜桃蕪菁這個名稱的文案力，這項商品才能如此受歡迎。



　　木村秋則的「奇蹟蘋果」也是相同的道理。如果它的名字是「無肥料、無農藥蘋果」，大家應該不會那麼感興趣。



　　由此可知，當我們試圖利用故事來銷售商品時，文案力將成為成敗關鍵。



　　◎世上是否有絕對熱賣的「魔法文案」？



　　究竟該怎麼做，才能寫出創造熱賣的一句文案？你被書名吸引，從架上拿起本書，腦中或許正浮現這樣的想像：你使用本書介紹的技巧，寫下一句文案，結果商品、服務或企劃便開始大賣特賣。



　　但非常抱歉，本書並沒有「寫出這句文案一定會熱賣」的魔法技巧。如果真有這種魔法，我也想討教幾招。這是理所當然的吧，要是真有這種魔法文案，全國的商家都能業績長紅，景氣也會變得更好。



　　如果你抱著這種期待開始閱讀本書，很遺憾地，我要讓你失望了。一項商品或服務之所以能熱賣，其中牽涉到各式各樣的因素。首先，商品品質和價格很重要，這一點無庸置疑。其次，好的設計和時機，也會讓銷量產生極大的變化。同樣製作海報宣傳，不是光靠一句文案就能決定一切，店員的銷售能力、店家和顧客之間的關係等都很重要。



　　若是透過非實體通路販售，如何運用宣傳媒介也是關鍵因素。此外，有些商品一開始被認為絕對會熱賣，結果卻完全賣不出去。? ?



　　因此，熱賣現象並非只由一句文案來決定。



　　◎向行銷專家學習銷售的規則



　　「寫出這句文案一定會熱賣」的魔法技巧並不存在，但「寫出這句文案讓熱賣機率大幅提高」的法則卻是存在的。



　　從一個世紀前開始，美國有許多文案企劃和銷售人員，都積極提倡「創造銷售熱潮的文案法則」，例如：約翰•卡普爾斯（John Caples）、大衛•奧格威（David Ogilvy）、克勞德•霍普金斯（Claude C. Hopkins）、萊斯特•偉門（Lester Wunderman）、喬瑟夫•休格曼（Joseph Sugarman）、丹•甘迺迪（Dan S. Kennedy）等。



　　日本也有許多優秀的文案企劃，出版名為「這樣做就能寫出熱賣文案」的書籍。只要從中挑選一本來讀，並確實實踐其中的方法，必能獲得豐碩的成果。讀過這類書籍的人應該會發現，這些書強調的重點大同小異。從美國經典著作，到近來日本商業書籍，雖然細節上有些差異，但本質幾乎相同。



　　這不只是因為作者撰寫新書時曾參考過去的作品，而且是因為人類的本能和欲望，無論在哪個時代都不會改變。所以，若能寫出刺激本能或欲望的一句文案，熱賣的機率便會大幅提高。



　　只要熟知銷售的規則，你銷售的就不只是商品本身，同時還銷售創意、企劃、資訊、社會貢獻、企業、團體，甚至是你自己。



　　◎本書讓你輕鬆閱讀、一生受用



　　既然市面上已經有許多同類型的書籍，為何我還要撰寫本書？因為我認為，我們需要一本更平易近人且能輕鬆閱讀的作品，不僅從事銷售相關工作的人用得到，想透過文字力量改變工作或人生的人，也都能受用。



　　本書整理許多書籍的重點，結合古今東西、形形色色的案例，運用獨創的文字和規則，將方法與案例分門別類，讓各位輕鬆閱讀。



　　不少書籍將「說什麼」（What to say）和「如何說」（How to say）混為一談，本書明確劃分兩者的差異，並解說許多商品、服務、企劃和公司，如何透過一句文案來命名、發想主題、撰寫廣告標語等，創造出狂銷熱賣、擴大市佔率的成果。



　　其實，許多案例使用的文案不只一句話，這裡強調的「一句」意指相對精簡。或許其中有不少你已耳熟能詳的案例，但重新思考「為何它們會熱銷」，將發現各式各樣的線索，得到不同的啟發。當然，其中也有許多嶄新的案例，以及尚未公開的獨特案例。



　　即使你從事的工作與文案寫作無關，也能從本書的案例中，找到與他人分享的話題和故事。



　　◎廣告文案的任務是什麼？



　　我辭去廣告公司的工作之後，以文案企劃的身分獨立創業。至今為止，已幫助超過五十家大企業製作廣告，撰寫無數的文案，其中有一些作品讓我榮獲廣告大獎。但其實，我不擅長撰寫「為熱銷而寫的文案」。



　　大多數人可能認為，文案企劃撰寫的文案都是為了販售商品，但事實並非如此。一般來說，文案的任務大致分為以下五類：



　　1. 提升商品的價值。

　　2. 改變受眾的價值觀（讓受眾知悉自己從未察覺的價值）。

　　3. 傳達業主的理念。

　　4. 引起受眾的興趣，傳遞某種價值。

　　5. 藉由賣場、傳單、電子商務網站和ＤＭ等媒介，促使受眾購買。



　　我身為文案企劃，有擅長和不擅長的領域。我擅長撰寫第一類到第四類的文案，但幾乎沒有寫過第五類文案。然而，本書將以第五類為中心，介紹曾經造成熱賣或產生極大經濟效益的各種文案。



　　在本書中，我不是以上對下的高姿態，指導如何寫出熱銷文案，而是期盼自己能透過撰寫本書，與讀者一同探尋熱銷文案的奧秘。若各位讀完本書之後，能寫出引發熱銷、讓對方真心相待或打動人心的文案，將是我莫大的榮幸。